전망이론이란?
전망이론(prospect theory)은 심리학자 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키가 1979년에 발표한 이론이에요. 전통 경제학은 사람이 기대 효용을 계산해 합리적으로 선택한다고 봤지만, 전망이론은 사람들이 결과를 '기준점'에서 본 이득과 손실로 판단하고, 손실을 특히 싫어한다는 점을 보여 줬어요. 카너먼은 이 연구로 2002년 노벨 경제학상을 받았어요.
📌 한눈에 보기
- 연구자
- 대니얼 카너먼, 아모스 트버스키
- 발표
- 1979년 『Econometrica』
- 핵심
- 기준점 의존, 손실회피, 확률 가중
- 영향
- 행동경제학의 출발점, 2002년 노벨 경제학상
전망이론의 세 가지 핵심
| 원리 | 뜻 | 예 |
|---|---|---|
| 기준점 의존 | 절대 금액보다 기준에서의 변화로 느낌 | 연봉 5천만 원도 동기가 6천이면 손해처럼 느껴짐 |
| 손실회피 | 같은 크기면 손실이 이득보다 더 크게 느껴짐 | 1만 원 줍는 기쁨보다 1만 원 잃는 속상함이 큼 |
| 민감도 체감 | 금액이 커질수록 차이에 둔감해짐 | 1만→2만 원 차이가 101만→102만 원 차이보다 크게 느껴짐 |
가치함수 그래프로 그리면 이득 쪽은 완만한 오목한 곡선, 손실 쪽은 더 가파른 볼록한 곡선이에요. 그래서 사람들은 이득 상황에서는 확실한 것을 고르고(위험 회피), 손실 상황에서는 도박을 하는(위험 추구) 경향이 있어요.
손실은 얼마나 더 아플까?
잃는 고통은 얻는 기쁨보다 대략 두 배 크게 느껴진다고 알려져 있어요. 트버스키와 카너먼(1991)은 여러 실험을 바탕으로 손실이 같은 크기의 이득보다 약 2배 무겁게 평가된다고 추정했어요. 그래서 많은 사람이 '동전을 던져 지면 10만 원을 잃는' 내기에서 이기면 20만 원 정도는 받아야 받아들여요.
소유효과: 내 것이 되면 더 비싸 보여요
카너먼, 크네치, 세일러(1990)의 실험에서 머그잔을 받은 학생들은 팔 때 사려는 학생들이 내려는 값의 약 2배를 불렀어요. 일단 내 것이 되면 놓는 것이 '손실'로 느껴지기 때문이에요. 이를 소유효과(endowment effect)라고 해요.
일상 속 전망이론
- 주식 투자: 오른 주식은 빨리 팔고, 떨어진 주식은 "본전만 오면"이라며 붙잡는 처분효과가 나타나요.
- 쇼핑: "오늘만 할인, 놓치면 손해"처럼 손실로 표현한 광고가 더 잘 통해요.
- 무료 체험: 체험 뒤 해지하는 것이 손실처럼 느껴져 계속 구독하게 돼요.
- 협상: 이미 쓴 돈과 시간 때문에 그만두지 못하는 것은 매몰비용과도 연결돼요. 처음 본 가격이 기준점이 되는 것은 앵커링 효과예요.
손실회피에 휘둘리지 않으려면
- 결정 전에 기준점을 바꿔 생각해요. "지금 이 주식이 없다면 오늘 살까?"
- 하나하나보다 전체 포트폴리오로 보세요. 자주 확인할수록 손실을 더 자주 느껴요.
- 판매 문구가 이득과 손실 중 어떻게 표현됐는지 살펴봐요.
자주 묻는 질문
- 전망이론이란?
- 사람들이 위험한 선택을 할 때 결과를 기준점에서 본 이득과 손실로 판단하고, 손실을 더 크게 느낀다고 설명하는 카너먼과 트버스키의 이론이에요.
- 손실회피란?
- 같은 크기라도 잃는 고통이 얻는 기쁨보다 더 크게 느껴지는 경향으로, 연구에서는 약 2배로 추정돼요.
- 소유효과는 무엇인가요?
- 일단 내 것이 된 물건을 실제보다 더 가치 있게 여겨, 팔 때 사려는 사람보다 훨씬 높은 값을 부르는 현상이에요.
이 이론을 다룬 레포트·발표 자료는 캠퍼스다운 자료실의 '전망이론과 손실회피' 레포트 검색에서 찾아볼 수 있어요.
참고문헌
- Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291.
- Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss aversion in riskless choice: A reference-dependent model. Quarterly Journal of Economics, 106(4), 1039–1061.
- Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990). Experimental tests of the endowment effect and the Coase theorem. Journal of Political Economy, 98(6), 1325–1348.