什么是前景理论？
前景理论（prospect theory）由心理学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基于1979年提出。传统经济学假设人们会计算期望效用、理性选择；前景理论则指出，人们以"参照点"为基准把结果看作收益或损失，而且特别厌恶损失。卡尼曼因此获得2002年诺贝尔经济学奖，他的著作《思考，快与慢》在国内也广为人知。
📌 一览
- 研究者
- 丹尼尔·卡尼曼、阿莫斯·特沃斯基
- 发表
- 1979年《Econometrica》
- 核心
- 参照依赖、损失厌恶、概率权重
- 影响
- 行为经济学的起点，2002年诺贝尔经济学奖
前景理论的三大原理
| 原理 | 含义 | 例子 |
|---|---|---|
| 参照依赖 | 感受的是相对参照点的变化，而非绝对数额 | 月薪1万元，若同事都拿1.2万，也会觉得吃亏 |
| 损失厌恶 | 同等金额下损失比收益感受更强 | 丢100元的难受大于捡100元的开心 |
| 敏感度递减 | 金额越大，对差额越不敏感 | 10元和20元的差别，感觉比1010元和1020元大 |
价值函数呈S形：收益区平缓下凹，损失区更陡上凸。因此人们面对收益时倾向于"见好就收"（风险规避），面对损失时却愿意"赌一把"（风险寻求）。
损失到底有多"疼"？
人们常说，失去的痛苦约是得到的快乐的两倍。特沃斯基和卡尼曼（1991）根据多项实验估计，损失的心理权重约为同等收益的两倍。所以很多人只有在赢了能拿约200元时，才愿意接受"输了赔100元"的抛硬币赌局。
禀赋效应：东西一旦归我就更值钱
在卡尼曼、克内奇和塞勒（1990）的实验中，拿到马克杯的学生开出的卖价，约为其他学生愿意出的买价的两倍。东西一旦属于自己，放弃它就被感受为"损失"，这就是禀赋效应（endowment effect）。
生活中的前景理论
- 炒股：赚钱的股票急着卖，亏钱的股票却"等回本再说"死扛不卖，即"处置效应"。
- 购物促销："错过今天再等一年""不抢就亏了"等损失框架的文案往往更有效。
- 免费试用：试用后取消像是失去了什么，于是继续付费订阅。
- 骑虎难下：因为已投入的钱和时间而不肯放手，与沉没成本相关；第一眼看到的价格成为参照点，则是锚定效应。
如何不被损失厌恶左右
- 换个参照点思考。问自己："如果现在没有这只股票，今天还会买吗？"
- 看整体而非单笔。越频繁查看账户，越容易感到损失。
- 留意表述框架。判断信息是以收益还是以损失来表述的。
常见问题
- 什么是前景理论？
- 是卡尼曼和特沃斯基提出的理论，认为人们以参照点判断收益与损失，并对损失更为敏感。
- 什么是损失厌恶？
- 指同等大小的损失比收益感受更强烈的倾向，研究估计约为两倍。
- 什么是禀赋效应？
- 指人们对已拥有之物估价更高，因此卖方开价远高于买方愿付价格的现象。
参考文献
- Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291.
- Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss aversion in riskless choice: A reference-dependent model. Quarterly Journal of Economics, 106(4), 1039–1061.
- Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990). Experimental tests of the endowment effect and the Coase theorem. Journal of Political Economy, 98(6), 1325–1348.