プロスペクト理論とは
プロスペクト理論（prospect theory）は、心理学者のダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーが1979年に発表した理論です。伝統的な経済学は人が期待効用を計算して合理的に選ぶと考えてきましたが、プロスペクト理論は、人が結果を「参照点」から見た利得と損失で判断し、とりわけ損失を嫌うことを示しました。カーネマンはこの研究で2002年にノーベル経済学賞を受賞しています。
📌 ひと目でわかる
- 研究者
- ダニエル・カーネマン、エイモス・トベルスキー
- 発表
- 1979年『Econometrica』
- 核心
- 参照点依存、損失回避、確率加重
- 影響
- 行動経済学の出発点、2002年ノーベル経済学賞
プロスペクト理論の3つの柱
| 原理 | 意味 | 例 |
|---|---|---|
| 参照点依存 | 絶対額ではなく基準からの変化で感じる | 年収500万円でも同期が600万円なら損した気分になる |
| 損失回避 | 同じ額なら損失は利得より大きく感じる | 1万円拾う喜びより1万円落とすショックが大きい |
| 感応度逓減 | 金額が大きくなるほど差に鈍感になる | 1万→2万円の差のほうが101万→102万円の差より大きく感じる |
価値関数をグラフにすると、利得側はゆるやかな凹型、損失側はより急な凸型のS字カーブになります。そのため人は、利得の場面では確実なほうを選び（リスク回避）、損失の場面では賭けに出る（リスク追求）傾向があります。
損失はどれくらい痛いのか
失う痛みは得る喜びのおよそ2倍だといわれます。トベルスキーとカーネマン（1991）は、さまざまな実験から損失は同じ大きさの利得の約2倍の重みで評価されると推定しました。そのため多くの人は「コインの裏が出たら1万円失う」賭けを、表で2万円ほどもらえないと受け入れません。
保有効果：自分のものになると高く感じる
カーネマン、クネッチ、セイラー（1990）の実験では、マグカップをもらった学生は、売るときに買い手の学生が払おうとする額の約2倍を求めました。いったん自分のものになると、手放すことが「損失」に感じられるからです。これを保有効果（endowment effect）といいます。
日常の中のプロスペクト理論
- 株式投資：値上がりした株はすぐ売り、値下がりした株は「せめて買値まで戻れば」と持ち続ける「ディスポジション効果」が見られます。
- 買い物：「本日限り、逃すと損」のように損失で表現した広告がよく効きます。
- 無料体験：体験後の解約が損失のように感じられ、サブスクを続けてしまいます。
- 引き返せない判断：すでに使ったお金や時間のためにやめられないのはサンクコスト効果と、最初に見た価格が基準になるのはアンカリング効果とつながります。
損失回避に振り回されないために
- 参照点を置きかえて考える。「もしこの株を持っていなかったら、今日買うだろうか？」
- 個別ではなく全体で見る。こまめに確認するほど、損失を感じる回数が増えます。
- 表現の仕方に気づく。メッセージが利得と損失のどちらで表現されているかを確かめます。
よくある質問
- プロスペクト理論とは？
- 人がリスクのある選択をするとき、参照点から見た利得と損失で判断し、損失をより大きく感じると説明するカーネマンとトベルスキーの理論です。
- 損失回避とは？
- 同じ大きさでも失う痛みのほうが得る喜びより大きく感じる傾向で、研究ではおよそ2倍と推定されています。
- 保有効果とは何ですか？
- いったん自分のものになったものを実際より価値があると感じ、売り手が買い手よりずっと高い値段をつける現象です。
参考文献
- Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291.
- Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss aversion in riskless choice: A reference-dependent model. Quarterly Journal of Economics, 106(4), 1039–1061.
- Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990). Experimental tests of the endowment effect and the Coase theorem. Journal of Political Economy, 98(6), 1325–1348.