이론의 등장
라자스펠드·베렐슨·고뎃(1944)은 1940년 미국 대통령 선거 기간에 오하이오주 이리 카운티 주민들을 여러 차례 반복 조사하는 패널 연구를 했어요. 연구진은 대중매체가 유권자의 투표 결정을 크게 바꿀 것으로 예상했지만, 실제로 결정을 바꾼 사람은 많지 않았고 사람들은 매체보다 가족, 친구, 동료와의 대화에서 더 큰 영향을 받았다고 답했어요. 연구진은 '사상은 흔히 라디오와 인쇄 매체에서 의견 지도자에게로, 그리고 이들로부터 덜 활동적인 사람들에게로 흐른다'는 가설을 세웠어요. 이는 매체가 대중에게 직접적이고 강력한 효과를 준다는 이른바 '탄환 이론'과 대비되었어요.
의견 지도자와 개인적 영향
카츠와 라자스펠드(1955)는 일리노이주 디케이터의 여성들을 대상으로 쇼핑, 패션, 공적 쟁점, 영화 관람에서 누가 누구에게 영향을 주는지 조사했어요. 그들은 의견 지도자가 특정 엘리트 계층에만 있는 것이 아니라 사회의 모든 계층에 분포하며, 대개 자신과 비슷한 사람들에게 영향을 준다고 보고했어요. 또 의견 지도자는 분야마다 다를 수 있고, 일반 사람보다 관련 매체를 더 많이 접하는 경향이 있었어요. 카츠(1957)는 이후 연구를 정리하며, 사람들의 의견과 행동이 대중매체보다 소속 집단과 대인 관계망 속에서 형성되고 유지된다는 점을 강조했어요. 이 관점은 매체 효과가 대인 관계에 의해 걸러지고 제한된다는 '제한 효과' 패러다임의 핵심이 되었어요.
비판과 확장
기틀린(1978)은 2단계 유통 이론과 제한 효과 패러다임이 매체의 영향을 단기적인 태도 변화로만 좁게 측정해, 매체가 무엇이 중요한 쟁점인지를 정하는 장기적·구조적 힘을 놓쳤다고 비판했어요. 이후 연구는 흐름을 두 단계로 한정하지 않고 다단계로 보는 방향으로 발전했어요. 와이만(1982)은 집단의 중심보다 주변부에 있는 사람들이 외부의 새로운 정보를 들여오는 다리 역할을 한다고 보고했어요. 와츠와 도즈(2007)는 시뮬레이션을 통해 소수의 영향력자보다 쉽게 영향을 받는 다수의 연결 구조가 확산에 더 중요할 수 있다고 주장했어요. 베넷과 맨하임(2006)은 개인 맞춤형 미디어 환경에서 메시지가 다시 개인에게 직접 전달되는 '1단계 유통'이 나타난다고 보았고, 최(2015)는 트위터 토론에서도 의견 지도자를 통한 2단계 흐름이 나타난다고 보고했어요. 이 이론은 혁신 확산 이론, 의제 설정 이론과 함께 매체 효과 연구의 흐름을 이해하는 데 중요해요.
자주 묻는 질문
- 2단계 유통 이론을 쉽게 설명하면?
- 뉴스나 광고 같은 매체의 메시지가 먼저 그 분야에 관심 많은 '의견 지도자'에게 닿고, 그 사람이 주변 사람들에게 이야기하면서 퍼진다는 이론이에요. 사람들은 매체보다 가까운 사람의 말에 더 영향을 받는다는 거예요.
- 소셜미디어 시대에도 2단계 유통 이론이 맞나요?
- 부분적으로는 맞아요. 소셜미디어에서도 많은 사람이 영향력 있는 사용자를 통해 뉴스를 접한다는 연구가 있어요. 다만 알고리즘과 맞춤형 메시지로 정보가 개인에게 직접 전달되는 경우도 많아져서, 흐름이 한 단계나 여러 단계로 복잡해졌다는 평가도 있어요.
출처 검토일: 2026-10-26
관련 글: 인플루언서는 왜 영향력이 클까? 2단계 유통이론부터 3단계 영향 법칙까지 소셜미디어 설득 원리
참고문헌
- Lazarsfeld, P. F., Berelson, B., & Gaudet, H. (1944). The People's Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. New York: Duell, Sloan and Pearce. 1940년 미국 대선 패널 조사로 2단계 유통 가설이 처음 나온 책이라, 이론이 어떤 자료에서 나왔는지 알고 싶을 때 참고하기 좋아요.
- Katz, E., & Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. Glencoe, IL: Free Press. 디케이터 연구로 의견 지도자를 본격적으로 분석한 대표 저작이라, 이론의 핵심 내용을 깊이 알 수 있어서 도움이 돼요.
- Katz, E. (1957). The two-step flow of communication: An up-to-date report on an hypothesis. Public Opinion Quarterly, 21(1), 61–78. 이론이 나온 뒤 십여 년의 연구를 카츠가 직접 정리한 논문이라, 짧은 글로 전체 흐름을 파악하고 싶을 때 참고하기 좋아요.
- Gitlin, T. (1978). Media sociology: The dominant paradigm. Theory and Society, 6(2), 205–253. 2단계 유통 이론과 '제한 효과' 패러다임을 강하게 비판한 글이라, 이론의 한계를 이해하는 데 참고하기 좋아요.
- Weimann, G. (1982). On the importance of marginality: One more step into the two-step flow of communication. American Sociological Review, 47(6), 764–773. 집단의 중심이 아닌 '주변부' 사람이 정보를 들여온다는 분석이라, 이론이 어떻게 다단계로 확장되었는지 알 수 있어요.
- Bennett, W. L., & Manheim, J. B. (2006). The one-step flow of communication. The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 608(1), 213–232. 맞춤형 미디어 시대에는 다시 '1단계 유통'이 나타난다는 주장이라, 오늘날 미디어 환경에서 이론을 다시 생각해 볼 때 참고하기 좋아요.
- Watts, D. J., & Dodds, P. S. (2007). Influentials, networks, and public opinion formation. Journal of Consumer Research, 34(4), 441–458. 소수의 '영향력자'가 확산을 이끈다는 생각을 시뮬레이션으로 검증해서, 인플루언서 마케팅의 전제를 비판적으로 볼 때 도움이 돼요.
- Choi, S. (2015). The two-step flow of communication in Twitter-based public forums. Social Science Computer Review, 33(6), 696–711. 트위터 토론에서 의견 지도자의 역할을 분석해서, 소셜미디어에서도 2단계 유통이 나타나는지 확인할 때 참고하기 좋아요.