고객생애가치란?
고객생애가치(CLV, LTV)는 고객 한 명이 관계를 유지하는 동안 기업에 남길 것으로 기대되는 이익을 현재가치로 나타낸 값이에요. 한 번의 구매가 아니라 장기적인 관계의 가치를 보게 해 주어 고객관계관리 crm의 핵심 지표로 쓰여요.
계산 방법
단순 공식: 평균 구매 금액 × 연간 구매 횟수 × 이익률 × 평균 거래 기간
예를 들어 한 번에 3만 원, 1년에 4번 사고 이익률이 30%, 평균 3년 거래한다면 30,000 × 4 × 0.3 × 3 = 10만 8천 원이에요(가상의 예).
유지율 반영 공식: 연간 이익 m, 유지율 r, 할인율 d일 때 CLV ≈ m × r / (1 + d − r)로 근사할 수 있어요(굽타 등, 2006 등에서 다룬 기본 모형).
CAC와의 비교
고객획득비용(CAC)은 고객 한 명을 새로 얻는 데 드는 마케팅·영업 비용이에요. CLV가 CAC보다 충분히 커야 사업이 지속 가능하다고 보고, 스타트업과 구독 서비스에서 LTV/CAC 비율을 자주 살펴요.
높이는 방법
- 유지율 높이기: 라이할트와 새서(1990)는 고객 이탈을 줄이면 이익이 크게 늘 수 있다고 보고했어요.
- 객단가와 교차판매: 관련 상품 추천, 묶음 구성
- 구매 주기 단축: 맞춤 알림, 정기 구독
주의점
미래 예측에 바탕을 두므로 가정이 바뀌면 값도 크게 달라져요. 평균만 보지 말고 고객군(코호트)별로 나눠 보는 것이 좋아요.
자주 묻는 질문
- LTV와 CLV는 같은 말인가요?
- 네, 둘 다 고객생애가치를 뜻해요.
- LTV/CAC 비율은 얼마가 좋나요?
- 업종마다 달라 정해진 기준은 없지만, CLV가 CAC보다 충분히 커야 해요.
이 이론을 다룬 레포트·발표 자료는 캠퍼스다운 자료실의 '고객생애가치' 레포트 검색에서 찾아볼 수 있어요.
캠퍼스다운 자료실에는 이 주제를 다룬 자료도 있어요: 「SNS 데이터로 본 소비자 조사와 마케팅 시사점」, 「현대자동차의 다양한 마케팅 기법」, 「마케팅관리론 어깨 마사지기 바이럴 사례 숏폼 콘텐츠 전략」.
참고문헌
- Gupta, S., Hanssens, D., Hardie, B., et al. (2006). Modeling customer lifetime value. Journal of Service Research, 9(2), 139–155.
- Reichheld, F. F., & Sasser, W. E. (1990). Zero defections: Quality comes to services. Harvard Business Review, 68(5), 105–111.
- Kumar, V., & Reinartz, W. (2016). Creating enduring customer value. Journal of Marketing, 80(6), 36–68.