개념과 등장 배경
고객관계관리(CRM, Customer Relationship Management)는 고객 한 사람 한 사람에 대한 정보를 모아 분석하고, 이를 바탕으로 고객과의 관계를 장기적으로 관리하는 전략이에요. 시장이 성숙하고 경쟁이 치열해지면서, 한 번 팔고 끝나는 거래 마케팅보다 기존 고객을 지키는 관계 마케팅이 더 수익성이 높다는 인식이 퍼졌고, 정보기술의 발달로 대량의 고객 데이터를 다룰 수 있게 되면서 1990년대에 본격적으로 확산됐어요. 마케팅 믹스가 '무엇을 어떻게 팔까'에 집중한다면, CRM은 '누구와 어떤 관계를 유지할까'에 집중해요.
핵심 개념
- 고객생애가치(CLV): 한 고객이 거래 기간 전체에 걸쳐 기업에 가져다주는 이익의 현재가치예요. CRM은 CLV가 높은 고객에게 자원을 집중해요.
- 고객 유지와 충성도: 신규 고객 획득 비용이 유지 비용보다 크기 때문에, 이탈률을 낮추고 재구매·교차판매·추천을 늘리는 것이 핵심 목표예요.
- 고객 세분화: 구매 이력과 수익성에 따라 고객을 나누고 등급별로 다른 혜택을 제공해요(항공 마일리지, 멤버십 등급 등).
CRM 프로세스와 유형
라이나르츠·크라프트·호이어(2004)는 CRM 프로세스를 관계의 시작(획득), 유지, 종료 단계로 개념화하고, 이를 잘 실행하는 기업이 성과도 다소 높다는 것을 실증했어요. 수익성이 없는 관계를 정리하는 '종료'까지 관리 대상에 포함된다는 점이 특징이에요.
- 운영 CRM: 영업·마케팅·고객서비스 같은 고객 접점 업무를 자동화해요.
- 분석 CRM: 데이터 웨어하우스와 데이터 마이닝으로 고객 행동을 분석하고 이탈을 예측해요.
- 협업 CRM: 콜센터, 웹, 매장 등 여러 채널과 부서가 고객 정보를 공유하게 해요.
전략적 프레임워크
페인과 프로우(2005)는 CRM을 기술 도입이 아닌 전사적 전략으로 보고, 다섯 가지 교차기능 프로세스를 제시했어요: ① 전략 개발, ② 가치 창출, ③ 다채널 통합, ④ 정보 관리, ⑤ 성과 평가. 고객에게 주는 가치와 기업이 얻는 가치(CLV)가 함께 커져야 한다고 강조해요.
성공 요인과 한계
CRM은 경영진의 의지, 고객 중심 조직문화, 데이터 품질, 직원 참여가 갖춰질 때 성공해요. 반대로 소프트웨어만 도입하거나, 고객이 원하지 않는 과도한 연락을 하거나, 개인정보를 부주의하게 다루면 실패하거나 신뢰를 잃을 수 있어요. 고객 만족이 어떻게 형성되는지는 기대불일치 이론과 서비스 품질과 진실의 순간에서, 고객 추천 효과는 구전 마케팅에서 이어서 볼 수 있어요.
캠퍼스다운 자료실에는 이 이론을 다룬 자료도 있어요: 「긍정적 결과의 CRM 고객 관계 관리」, 「항공사 마일리지 프로그램과 고객 충성도 연구 발표자료: 제도 등장 배경, 신뢰와 몰입 매개 연구 모형」, 「CRM의 목적과 개념, 태평양 생명보험의 사업 내용과 CRM 성공 요인 분석 및 향후 개선방향」.
이 이론을 다룬 레포트·발표 자료는 캠퍼스다운 자료실의 '고객관계관리' 레포트 검색에서 찾아볼 수 있어요.
관련 문서: 통합적 마케팅 커뮤니케이션 (IMC), O2O와 옴니채널
참고문헌
- Payne, A., & Frow, P. (2005). A strategic framework for customer relationship management. Journal of Marketing, 69(4), 167–176.
- Reinartz, W., Krafft, M., & Hoyer, W. D. (2004). The customer relationship management process: Its measurement and impact on performance. Journal of Marketing Research, 41(3), 293–305.