왜 구전이 강한가
소비자는 광고보다 지인이나 다른 소비자의 경험을 더 믿어요. 카츠와 라자스펠드(1955)는 미디어 메시지가 의견 선도자를 거쳐 대중에게 전달되는 2단계 흐름 모형을 제시했고, 대인 영향이 구매 결정에 크다는 것을 보였어요.
온라인 구전(eWOM)
리뷰, 별점, SNS 게시물, 커뮤니티 글은 익명의 다수에게 빠르게 전달되고 기록으로 남아요. 헤니히-투라우 등(2004)은 소비자가 타인 돕기, 사회적 인정, 불만 표출 같은 동기로 온라인 구전을 한다고 정리했어요.
버거의 STEPPS
- Social currency: 공유하면 내가 멋져 보이는 내용
- Triggers: 일상에서 자주 떠오르게 하는 계기
- Emotion: 감탄, 분노처럼 각성이 높은 감정
- Public: 눈에 보여 따라 하기 쉬움
- Practical value: 실용적 정보
- Stories: 이야기에 담긴 메시지
부정적 구전
부정적 경험은 긍정적 경험보다 더 많이, 더 강하게 퍼지는 경향이 있어요. 외식업에서 블랙컨슈머나 허위 리뷰로 피해를 보는 사례도 있어 신속하고 진정성 있는 대응이 중요해요.
인플루언서 마케팅과 규제
기업이 인플루언서에게 대가를 주고 후기를 올리게 하면서 대가를 숨기는 이른바 뒷광고가 문제가 됐어요. 한국 공정거래위원회는 추천·보증 심사지침을 개정(2020)해 경제적 이해관계를 눈에 띄게 표시하도록 했어요.
캠퍼스다운 자료실에는 이 이론을 다룬 자료도 있어요: 「영국 핸드메이드 화장품 브랜드 러쉬의 창의적인 마케팅 전략과 성공 사례 분석 PPT」, 「문화예술 공공기관 SNS 홍보 특성과 기관 이미지, 몰입, 행동 의도의 관계 연구계획 발표: 모형과 조사도구」, 「소셜 미디어를 통한 외식업계의 피해」, 「소셜 미디어와 외식업계 보고서: 블랙컨슈머 피해와 단점, 대응전략, 스타벅스 사례와 채널별 특징」.
이 이론을 다룬 레포트·발표 자료는 캠퍼스다운 자료실의 '구전 마케팅' 레포트 검색에서 찾아볼 수 있어요.
참고문헌
- Katz, E., & Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. Free Press.
- Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms. Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.
- Berger, J. (2013). Contagious: Why Things Catch On. Simon & Schuster.
- Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.