التسويق الشفهي والتسويق الفيروسي

لماذا تنجح الكلمة المنطوقة

يثق المستهلكون بالأصدقاء والعملاء الآخرين أكثر من ثقتهم بالمعلنين. واقترح كاتز ولازارسفيلد (1955) نموذج التدفق على مرحلتين، الذي تصل فيه رسائل الإعلام إلى الجمهور عبر قادة الرأي، وبيّنا الدور القوي للتأثير الشخصي في قرارات الشراء.

الكلمة المنطوقة الإلكترونية

تنتشر المراجعات والتقييمات والمنشورات الاجتماعية ونقاشات المنتديات سريعًا بين غرباء كثيرين وتبقى قابلة للبحث. ووجد هينيغ-ثوراو وزملاؤه (2004) دوافع منها مساعدة الآخرين، والاعتراف الاجتماعي، والتنفيس.

نموذج STEPPS عند بيرغر

• العملة الاجتماعية: المشاركة تُظهر صاحبها بمظهر حسن
• المحفّزات: إشارات يومية تستحضر المنتج في الذهن
• العاطفة: مشاعر عالية الاستثارة كالرهبة أو الغضب
• العلنية: السلوك المرئي أسهل تقليدًا
• القيمة العملية: معلومات مفيدة
• القصص: رسائل محمولة داخل السرديات

الكلمة السلبية

تميل التجارب السيئة إلى الانتشار أبعد وبأثر أكبر من الجيدة، وقد تضرّ المراجعات المزيّفة بالمنشآت، ولذا تكتسب الاستجابة السريعة الصادقة أهمية.

المؤثرون والإفصاح

المنشورات المدفوعة التي تخفي الرعاية تضلّل المستهلكين. وتشترط أدلة التأييد لدى لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية وإرشادات لجنة التجارة العادلة الكورية المعدّلة عام 2020 إفصاحًا واضحًا عن العلاقات المادية.

المراجع

1. Katz, E., & Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. Free Press.
2. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms. Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.
3. Berger, J. (2013). Contagious: Why Things Catch On. Simon & Schuster.
4. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.
5. Arndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 4(3), 291-295.
6. Rogers, E. M. (2003). Diffusion of Innovations (5th ed.). Free Press.
7. Berger, J., & Milkman, K. L. (2012). What makes online content viral? Journal of Marketing Research, 49(2), 192-205.
8. Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of Marketing Research, 43(3), 345-354.