المفهوم والبنية
التسويق الشبكي شكل من البيع المباشر يستخدم الشبكات الشخصية للبائعين قناةً للتوزيع بدل المتاجر أو الإعلان. ويكسب البائعون هامشًا على ما يبيعونه بأنفسهم، ويتقاضون كذلك عمولات رعاية تتناسب مع مبيعات من جنّدوهم، أي ما يُسمّى الخطّ السفلي. وحين يجنّد بائعو الخطّ السفلي آخرين بدورهم، يتنامى التنظيم في مستويات عديدة، في صورة من آثار الشبكة.
- المزايا المزعومة: خفض هوامش التوزيع وتكاليف الإعلان، وعمل جانبي لا يتطلّب رأس مال كبيرًا، وبيع قائم على الكلمة المنقولة.
- هيكل التعويض: لكل شركة خطة تعويض خاصة بها، بنسب عمولة بحسب الرتبة والمستوى ومتطلبات مبيعات.
التمييز عن المخطّطات الهرمية
يدفع المخطّط الهرمي للأعضاء الأوائل من رسوم دخول الأعضاء الجدد أو مشترياتهم الإلزامية دون مبيعات حقيقية، فينهار حين يتوقّف التجنيد ويخسر معظم من في القاعدة أموالهم. وفي قضية كوسكوت عام 1975 وضعت لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية معيارًا: يكون المخطّط هرميًا حين يدفع المشاركون مقابل حقّ بيع المنتجات وحقّ تلقّي مكافآت على التجنيد لا صلة لها بالمبيعات للمستخدمين النهائيين. وتشدّد إرشادات اللجنة لعام 2018 بشأن التسويق متعدّد المستويات كذلك على أن يقوم التعويض على مبيعات يحرّكها طلب استهلاكي حقيقي.
التنظيم في كوريا
يعرّف قانون البيع من الباب إلى الباب وما إليه في كوريا البيعَ متعدّد المستويات، ويُلزم البائعين متعدّدي المستويات بالتسجيل، والانضمام إلى نظام لتعويض أضرار المستهلكين أو ما يماثله، وإبقاء مجموع عمولات الرعاية دون سقف محدّد، والسماح بسحب الطلبات. ويُحظر النشاط متعدّد المستويات غير المسجّل والتجنيد الذي لا يستهدف إلا المعاملات المالية؛ وهو جزء من منظومة حماية المستهلك.
القضايا الأخلاقية والانتقادات
لاحظت كوين (2001) أن تشابه التسويق متعدّد المستويات مع المخطّطات الهرمية يثير مشكلات أخلاقية: إذ يُدفع البائعون إلى استغلال علاقاتهم بالأسرة والأصدقاء للبيع، ويسهل تضخيم احتمالات الكسب. وحلّلت بيغارت (1989) كيف تحفّز منظمات البيع المباشر البائعين عبر القيادة الكاريزمية والروابط الشبيهة بالأسرية، وهو ما يتّصل بـنظرية المقارنة الاجتماعية وانحياز التفاؤل وانحياز النجاة في قصص النجاح المعروضة. ويشير المنتقدون أيضًا إلى أن كثيرًا من البائعين يكسبون دخلًا صافيًا ضئيلًا بعد شراء المخزون والمصروفات، وأن الخسائر تقع على الأطراف الأقل معلومات (انظر الاختيار المعاكس). وتتواصل استراتيجيات التوزيع والترويج العامة في المزيج التسويقي، وقرارات الشراء في اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك.
تاريخ مراجعة المصادر: 2026-10-26
انظر أيضًا
المراجع
- Biggart, N. W. (1989). Charismatic capitalism: Direct selling organizations in America. Chicago: University of Chicago Press.
- Koehn, D. (2001). Ethical issues connected with multi-level marketing schemes. Journal of Business Ethics, 29(1-2), 153-160.
- In re Koscot Interplanetary, Inc., 86 F.T.C. 1106 (1975).
- Federal Trade Commission (2018). Business guidance concerning multi-level marketing. Washington, DC: FTC.
- 「방문판매 등에 관한 법률」.
- Vander Nat, P. J., & Keep, W. W. (2002). Marketing fraud: An approach for differentiating multilevel marketing from pyramid schemes. Journal of Public Policy & Marketing, 21(1), 139-151.
- Coughlan, A. T., & Grayson, K. (1998). Network marketing organizations: Compensation plans, retail network growth, and profitability. International Journal of Research in Marketing, 15(5), 401-426.
- Pratt, M. G. (2000). The good, the bad, and the ambivalent: Managing identification among Amway distributors. Administrative Science Quarterly, 45(3), 456-493.
- Groß, C., & Vriens, D. (2019). The role of the distributor network in the persistence of legal and ethical problems of multi-level marketing companies. Journal of Business Ethics, 156(2), 333-355.