المراحل الخمس لقرار الشراء
تعامل بحوث سلوك المستهلك، ومنها نموذج إنجل-كولات-بلاكويل (1968)، الشراءَ بوصفه عملية لحلّ مشكلة، وتلخّصه كتب التسويق (كوتلر وكيلر) عادةً في خمس مراحل، تقابل مراحل قمع التسويق:
- إدراك الحاجة: يشعر المستهلك بفجوة بين حاله الراهنة والحال المرغوبة، بمثير داخلي كالجوع أو خارجي كالإعلان.
- البحث عن المعلومات: في الذاكرة (بحث داخلي) وفي مصادر خارجية كالأصدقاء والمراجعات والإعلانات.
- تقييم البدائل: مقارنة المرشحين بخصائص كالسعر والجودة والعلامة التجارية.
- قرار الشراء: تحديد ماذا وأين ومتى يشتري، وقد تغيّر مواقفُ الآخرين أو الظروف الطارئة القرار.
- سلوك ما بعد الشراء: مقارنة التوقّعات بالأداء تقود إلى الرضا أو عدمه، ثم إلى تكرار الشراء والكلمة المنقولة.
دور الاندماج
في المنتجات المرتفعة السعر والمخاطرة والاندماج كالسيارات والمساكن، يمرّ المستهلك بالمراحل الخمس بعناية، أما في المنتجات المنخفضة الاندماج كالحاجات اليومية فتنكمش المراحل إلى شراء اعتيادي، وهو تمييز يوازي المسارين في نموذج احتمالية التفصيل. وعرّفت زايكوفسكي (1985) الاندماجَ بأنه ما يدركه الفرد من صلة الشيء به، وبنت مقياسًا لقياسه.
التنافر المعرفي بعد الشراء
وفق نظرية التنافر المعرفي عند فستنغر (1957)، يشعر الناس بسهولة بعد شراء منتج غالٍ بانزعاج من قبيل «ربما كان عليّ شراء الآخر». فيبحث المستهلكون عن معلومات مؤاتية تبرّر اختيارهم، وتسعى الشركات إلى خفض التنافر بالضمانات وخدمة ما بعد البيع والتواصل بعد الشراء.
الشراء الاندفاعي
عرّف روك (1987) الشراء الاندفاعي بأنه الشراء فورًا بعد الشعور بدافع مفاجئ وقوي ومُلِحّ للشراء، وهو مجال تتقاطع فيه الاقتصاد السلوكي وانحيازات مثل انحياز الوضع الراهن. وقسّمه ستيرن (1962) إلى أربعة أنواع:
- الاندفاع الخالص: شراء بدافع الجِدّة أو الهروب يكسر نمط الشراء المعتاد.
- الاندفاع التذكيري: رؤية المنتج تذكّر بنفاد المخزون في البيت أو بإعلان.
- الاندفاع الإيحائي: رؤية منتج لأول مرة والشعور بالحاجة إليه في الحال.
- الاندفاع المخطَّط: يعتزم المتسوّق الشراء، لكنه يقرّر ماذا يشتري وفق التخفيضات والعروض داخل المتجر.
الدلالات التسويقية
تستدعي كل مرحلة استراتيجية مختلفة: إعلانات توقظ الحاجة، ومراجعات ومعلومات مقارنة في أثناء البحث والتقييم، ومحفّزات اندفاعية كالعروض والتخفيضات المحدودة المدة عند الشراء، وإدارة الرضا وحوافز تكرار الشراء بعده. ويتناول المزيج التسويقي كيفية الجمع بين هذه الأدوات، وتُستكمل بـالتسويق بالمحتوى وحماية المستهلك عبر قانون حماية المستهلك.
تاريخ مراجعة المصادر: 2026-10-26
انظر أيضًا
المراجع
- Engel, J. F., Kollat, D. T., & Blackwell, R. D. (1968). Consumer Behavior. Holt, Rinehart and Winston.
- Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.
- Festinger, L. (1957). A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford University Press.
- Stern, H. (1962). The significance of impulse buying today. Journal of Marketing, 26(2), 59-62.
- Rook, D. W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189-199.
- Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341-352.
- Howard, J. A., & Sheth, J. N. (1969). The Theory of Buyer Behavior. Wiley.
- Beatty, S. E., & Ferrell, M. E. (1998). Impulse buying: Modeling its precursors. Journal of Retailing, 74(2), 169-191.
- Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469.
- Bettman, J. R., Luce, M. F., & Payne, J. W. (1998). Constructive consumer choice processes. Journal of Consumer Research, 25(3), 187-217.