购买决策的五个阶段
包括恩格尔-科拉特-布莱克韦尔（EKB）模型（1968）在内的消费者行为研究把购买视为一个解决问题的过程，市场营销教科书（Kotler & Keller）通常将其概括为五个阶段。
- 需求识别：消费者察觉到当前状态与期望状态之间的差距，诱因可能是饥饿等内部刺激，也可能是广告等外部刺激。
- 信息搜寻：消费者查看记忆中的信息（内部搜寻）以及朋友、评论和广告等外部来源。
- 方案评估：依据价格、质量、品牌等属性比较候选方案。
- 购买决策：决定买什么、在哪里买、何时买。他人的态度或意外情况可能改变决定。
- 购后行为：将期望与实际表现相比较，产生满意或不满，进而影响重复购买和口碑。
介入度的作用
对于汽车、住房等昂贵、高风险的高介入度产品，消费者会认真经历全部五个阶段；而对于日用品等低介入度产品，各阶段会压缩为习惯性购买。扎伊奇科夫斯基（1985）把介入度定义为个人对某一对象所感知的相关性，并编制了测量量表。
购后认知失调
根据费斯廷格（1957）的认知失调理论，购买昂贵产品后，人们很容易产生“也许该买另一个”的不适感。消费者会寻找有利信息为自己的选择辩护，企业则通过保修、售后服务和购后沟通来减少失调。
冲动购买
鲁克（1987）把冲动购买定义为在感受到突然、强烈且持续的购买欲望后立即购买。斯特恩（1962）把冲动购买分为四种类型。
- 纯粹型冲动购买：打破日常购买模式、为求新奇或逃避而购买。
- 提醒型冲动购买：看到产品后想起家中存货不足或想起某则广告而购买。
- 暗示型冲动购买：第一次看到某产品就当场感到需要而购买。
- 计划型冲动购买：本来打算买点什么，但具体买什么由店内折扣和陈列决定。
营销启示
每个阶段都需要不同的策略：在需求识别阶段用广告唤起需求，在搜寻和评估阶段提供评论和比较信息，在购买阶段运用陈列和限时折扣等冲动购买诱因，在购后阶段进行满意度管理并鼓励重复购买。这些工具如何组合，见营销组合。
参考文献
- Engel, J. F., Kollat, D. T., & Blackwell, R. D. (1968). Consumer Behavior. Holt, Rinehart and Winston.
- Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.
- Festinger, L. (1957). A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford University Press.
- Stern, H. (1962). The significance of impulse buying today. Journal of Marketing, 26(2), 59-62.
- Rook, D. W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189-199.
- Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341-352.