口碑为何有效
消费者信任朋友和其他顾客胜过广告主。卡茨与拉扎斯菲尔德（1955）提出两级传播，即媒体信息经由意见领袖到达公众，并揭示了人际影响在购买决策中的重要作用。
电子口碑
评论、评分、社交帖子和论坛帖会迅速传播给许多陌生人，并且始终可被搜索。亨尼希-图劳等人（2004）发现了帮助他人、获得社会认可和发泄情绪等动机。
伯杰的STEPPS
- 社交货币：分享让人显得更好
- 诱因：让人想起产品的日常线索
- 情绪：敬畏或愤怒等高唤醒情绪
- 公开性：可见的行为更容易被模仿
- 实用价值：有用的信息
- 故事：蕴含在叙事中的信息
负面口碑
糟糕的体验往往比良好的体验传播得更远、影响更大，虚假评论也可能损害企业，因此迅速而真诚的回应十分重要。
网红与披露
隐瞒赞助的付费帖子会误导消费者。美国FTC背书指南和2020年修订的韩国公平交易委员会指针，都要求明确披露实质性关联。
相关条目： 网络营销（多层次营销）、整合营销传播（IMC）、消费者购买决策与冲动购买、服务质量与关键时刻（SERVQUAL）
参考文献
- Katz, E., & Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. Free Press.
- Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms. Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.
- Berger, J. (2013). Contagious: Why Things Catch On. Simon & Schuster.
- Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.