定义与背景
整合营销传播（IMC）是一个规划概念，主张对构成营销组合中“促销”要素的各种传播工具进行战略协调，以传递清晰一致的信息。20世纪80年代后期起，电视、报纸等大众媒体（ATL）的效果下降，活动、直邮、店内促销等线下（BTL）手段以及有线电视、后来的互联网媒体不断增加，各部门和代理商分头执行的信息开始相互冲突。西北大学的唐·舒尔茨等人（1993）为此系统化地提出了IMC。
传播工具
- 广告：通过付费媒体传递的非面对面信息，擅长建立知名度和形象。
- 公共关系：借助媒体报道和社会公益活动建立信任。
- 销售促进：用优惠券、折扣和试用品刺激短期购买。
- 人员推销：销售人员与顾客面对面沟通说服。
- 直复与数字营销：通过电子邮件、社交媒体、搜索广告和应用推送进行个性化双向沟通，并与口碑和网红相结合。
核心原则
- 一致性（同一声音、同一形象）：在所有媒体上保持相同的定位、核心信息和视觉识别。
- 协同效应：凯勒（2001）认为工具之间应相互补充、相互放大，例如用电视广告提升知名度，再用搜索广告和店内促销促成购买。
- 由外而内：从顾客接触品牌的每个触点出发规划，而不是从企业想说什么出发。
- 关系导向：邓肯和莫里亚蒂（1998）把IMC扩展为管理与顾客及利益相关者关系的传播型营销模型，使其与CRM相连。
规划流程
通常依次为：①确定目标受众（STP）；②设定传播目标（认知→兴趣→购买）；③确定核心信息与创意；④选择媒体和工具组合并分配预算；⑤执行并评估效果。
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局限与批评
IMC概念宽泛，不同学者定义各异，工具之间的协同效应也难以量化。部门壁垒和代理商结构同样阻碍真正的整合。在数字环境中，用户生成内容会改变品牌信息，因此对话和一致的品牌价值比控制更加重要。
相关条目： O2O与全渠道
参考文献
- Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I., & Lauterborn, R. F. (1993). Integrated Marketing Communications. Lincolnwood, IL: NTC Business Books.
- Duncan, T., & Moriarty, S. E. (1998). A communication-based marketing model for managing relationships. Journal of Marketing, 62(2), 1–13.
- Keller, K. L. (2001). Mastering the marketing communications mix: Micro and macro perspectives on integrated marketing communication programs. Journal of Marketing Management, 17(7–8), 819–847.