概念与背景
客户关系管理（CRM）是收集和分析每位客户的信息，并据此长期管理客户关系的战略。随着市场成熟、竞争加剧，企业认识到保留现有客户的关系营销往往比一次性的交易营销更有利可图；信息技术的进步使处理大型客户数据库成为可能，CRM在1990年代广泛普及。营销组合关注“卖什么、怎么卖”，CRM则关注“与谁保持怎样的关系”。
核心理念
- 客户终身价值（CLV）：客户在整个关系期间为企业带来的利润现值。CRM把资源集中于CLV高的客户。
- 保留与忠诚：获取新客户通常比保留老客户成本更高，因此主要目标是降低流失，增加重复购买、交叉销售和推荐。
- 客户细分：按购买记录和盈利能力划分客户，并按等级提供不同权益（如航空里程、会员等级）。
CRM流程与类型
赖纳茨、克拉夫特和霍耶（2004）将CRM流程概念化为关系的开始、维持和终止，并发现实施这些流程的企业绩效略高。值得注意的是，终止无利可图的关系也属于管理范围。
- 运营型CRM：使销售、营销和服务等面向客户的工作自动化。
- 分析型CRM：利用数据仓库和数据挖掘分析客户行为、预测流失。
- 协作型CRM：让呼叫中心、网站、门店等渠道和部门共享客户信息。
战略框架
佩恩和弗罗（2005）把CRM视为全公司战略而非技术项目，提出五个跨职能流程：（1）战略制定，（2）价值创造，（3）多渠道整合，（4）信息管理，（5）绩效评估。企业为客户提供的价值与企业获得的价值（CLV）必须同步增长。
成功因素与局限
当高层管理者投入、组织以客户为中心、数据质量良好且员工积极参与时，CRM更容易成功；如果只是安装软件、过度联系客户或随意处理个人数据而失去信任，则容易失败。满意度的形成可参见期望不一致理论和服务质量与关键时刻，推荐效应可参见口碑营销。
相关条目： 整合营销传播（IMC）、O2O与全渠道
参考文献
- Payne, A., & Frow, P. (2005). A strategic framework for customer relationship management. Journal of Marketing, 69(4), 167–176.
- Reinartz, W., Krafft, M., & Hoyer, W. D. (2004). The customer relationship management process: Its measurement and impact on performance. Journal of Marketing Research, 41(3), 293–305.