基本结构
在期望不一致理论中，满意由三个要素来解释。
- 期望：购买前预期的绩效，由广告、口碑和过往经验形成。
- 感知绩效：实际使用中体验到的绩效。
- 不一致：绩效与期望之间的差距；绩效更高为正向不一致，相等为简单确认，更低为负向不一致。
奥利弗（1980）提出了一个认知模型：期望和不一致共同驱动满意，满意又进一步影响态度和再购买意愿。
期望悖论
提高期望可以促进购买，但也会提高负向不一致的风险，因此企业会避免夸大宣传，有时采取“少承诺、多兑现”的做法。
同化与对比
- 同化：差距较小时，顾客会把感知向期望靠拢，几乎察觉不到差距，这与认知失调理论相关。
- 对比：差距较大时，顾客会夸大这一差距。
实证与拓展
丘吉尔与瑟普勒南特（1982）发现，对于耐用品（视盘播放机），满意几乎完全由感知绩效决定，说明期望与绩效的作用因产品类型而异。后来的模型又加入了公平、情绪和归因（Oliver, 1997）。
应用与局限
该理论是满意度调查、服务补救设计和期望管理的基础。当期望模糊、购买后发生变化，或对新奇产品几乎没有期望时，其解释力会下降。在服务领域，它引出了以期望与感知之差衡量质量的SERVQUAL。关于完整的购买过程，请参阅消费者购买决策。
参考文献
- Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469.
- Churchill, G. A., Jr., & Surprenant, C. (1982). An investigation into the determinants of customer satisfaction. Journal of Marketing Research, 19(4), 491–504.
- Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: McGraw-Hill.