기본 구조
기대불일치 이론(expectancy-disconfirmation theory)에서 만족은 세 요소로 설명돼요.
- 기대: 광고, 구전, 과거 경험 등으로 형성된 구매 전 예상 성과예요.
- 지각된 성과: 실제로 사용하면서 느낀 성과예요.
- 불일치: 성과와 기대의 차이로, 성과가 기대보다 높으면 긍정적 불일치, 같으면 단순 확인, 낮으면 부정적 불일치예요.
올리버(1980)는 기대와 불일치가 함께 만족에 영향을 주고, 만족이 다시 태도와 재구매 의도로 이어진다는 인지 모형을 제시했어요.
기대 수준의 역설
기대를 높이면 구매는 늘지만 불일치 위험도 커져요. 그래서 기업은 과장 광고를 피하고 약속보다 조금 더 제공하는 전략(under-promise, over-deliver)을 쓰기도 해요.
동화 효과와 대조 효과
- 동화 효과: 차이가 작으면 고객이 성과 지각을 기대 쪽으로 맞춰, 불일치를 크게 느끼지 않아요. 이는 인지부조화 이론과 연결돼요.
- 대조 효과: 차이가 크면 오히려 실제보다 더 과장해 느껴요.
실증 연구와 확장
처칠과 서프레넌트(1982)는 내구재(비디오디스크 플레이어)에서는 지각된 성과가 만족을 직접 좌우한다는 결과를 보여, 제품 유형에 따라 기대와 성과의 역할이 달라짐을 밝혔어요. 이후 공정성, 감정, 귀인을 함께 고려하는 모형으로 확장됐어요(Oliver, 1997).
활용과 한계
고객만족 조사, 서비스 회복 설계, 기대 관리에 활용돼요. 다만 기대가 모호하거나 구매 후에 바뀌는 경우, 처음 써 보는 제품처럼 기대가 거의 없는 경우에는 설명력이 떨어져요. 서비스 맥락에서는 기대와 지각의 차이로 품질을 재는 SERVQUAL과 이어져요. 구매 과정 전체는 소비자 구매의사결정과 충동구매를 참고하세요.
캠퍼스다운 자료실에는 이 이론을 다룬 자료도 있어요: 「소비자 만족 발표자료: 기대 불일치 이론과 공정성 이론, 서비스 복구, 브랜드와 서비스 애호도, 인지부조화」.
이 이론을 다룬 레포트·발표 자료는 캠퍼스다운 자료실의 '기대불일치 이론' 레포트 검색에서 찾아볼 수 있어요.
참고문헌
- Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469.
- Churchill, G. A., Jr., & Surprenant, C. (1982). An investigation into the determinants of customer satisfaction. Journal of Marketing Research, 19(4), 491–504.
- Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: McGraw-Hill.