نظرية عدم تأكيد التوقّعات

البنية الأساسية

تفسّر النظرية الرضا بثلاثة عناصر:

• التوقّعات: الأداء المرتقب قبل الشراء، الذي تشكّله الإعلانات والكلمة المنقولة والخبرة السابقة.
• الأداء المُدرك: الأداء الذي يُختبر فعليًا عند الاستخدام.
• عدم التأكيد: الفجوة بين الأداء والتوقّعات؛ موجب حين يكون الأداء أعلى، وتأكيد بسيط حين يتساويان، وسالب حين يكون أدنى.

اقترح أوليفر (1980) نموذجًا معرفيًا تحرّك فيه التوقّعاتُ وعدمُ التأكيد معًا الرضا، الذي يشكّل بدوره الاتجاهات ونية إعادة الشراء، ومن ثَمّ القيمة الدائمة للعميل ومعدّل تسرّب العملاء.

مفارقة التوقّعات

رفع التوقّعات يعزّز الشراء، لكنه يرفع أيضًا خطر عدم التأكيد السالب، ولذلك تتجنّب الشركات المبالغة في الوعود، وقد تتبنّى مبدأ «عِد بأقل وقدّم أكثر».

الاستيعاب والتباين

• الاستيعاب: حين تكون الفجوة صغيرة، يُزيح العملاء إدراكهم نحو توقّعاتهم فلا يكادون يلحظونها، وهو ما يتّصل بـنظرية التنافر المعرفي.
• التباين: حين تكون الفجوة كبيرة، يضخّمها العملاء.

الأدلّة والتوسّعات

وجد تشرشل وسوربرينانت (1982) أن الأداء المُدرك وحده حدّد الرضا إلى حدّ بعيد في سلعة معمّرة (مشغّل أقراص فيديو)، مما يُظهر أن دوري التوقّعات والأداء يختلفان بحسب نوع المنتج. وأضافت النماذج اللاحقة الإنصافَ والعاطفة والعزو (أوليفر، 1997)، ويتّصل ذلك بـنظرية المقارنة الاجتماعية.

الاستخدامات والحدود

تقوم على النظرية استبيانات الرضا وتصميم استرداد الخدمة وإدارة التوقّعات. وتقلّ قدرتها التفسيرية حين تكون التوقّعات غامضة، أو تتغيّر بعد الشراء، أو تكاد تنعدم للمنتجات الجديدة كليًا. وتقود في الخدمات إلى SERVQUAL الذي يقيس الجودة بوصفها الفجوة بين التوقّعات والإدراكات (انظر جودة الخدمة ولحظات الحقيقة). ولمسار الشراء كاملًا انظر اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك، وللأدوات التسويقية المزيج التسويقي، ولقياس المفاهيم ثبات القياس وصدقه.

تاريخ مراجعة المصادر: 2026-10-26

انظر أيضًا

• جودة الخدمة ولحظات الحقيقة
• اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك والشراء الاندفاعي
• نظرية التنافر المعرفي

المراجع

1. Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469.
2. Churchill, G. A., Jr., & Surprenant, C. (1982). An investigation into the determinants of customer satisfaction. Journal of Marketing Research, 19(4), 491–504.
3. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: McGraw-Hill.
4. Festinger, L. (1957). A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford University Press.
5. Anderson, E. W., & Sullivan, M. W. (1993). The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms. Marketing Science, 12(2), 125–143.
6. Oliver, R. L. (1977). Effect of expectation and disconfirmation on postexposure product evaluations: An alternative interpretation. Journal of Applied Psychology, 62(4), 480-486.
7. Anderson, R. E. (1973). Consumer dissatisfaction: The effect of disconfirmed expectancy on perceived product performance. Journal of Marketing Research, 10(1), 38-44.
8. Bhattacherjee, A. (2001). Understanding information systems continuance: An expectation-confirmation model. MIS Quarterly, 25(3), 351-370.
9. Yi, Y. (1990). A critical review of consumer satisfaction. In V. A. Zeithaml (Ed.), Review of Marketing 1990 (pp. 68-123). American Marketing Association.