基本構造
期待不一致理論では、満足は三つの要素によって説明されます。
- 期待：広告、口コミ、過去の経験によって形成される、購入前に予想されるパフォーマンスです。
- 知覚パフォーマンス：実際の使用で経験されるパフォーマンスです。
- 不一致：パフォーマンスと期待の差で、パフォーマンスが高ければ正の不一致、等しければ単純な確認、低ければ負の不一致です。
オリバー（1980）は、期待と不一致がともに満足を左右し、満足がさらに態度と再購買意図を形づくるという認知モデルを提示しました。
期待のパラドックス
期待を高めると購入は増えますが、負の不一致のリスクも高まります。そのため企業は誇大な主張を避け、「控えめに約束し、期待以上に提供する」ことがあります。
同化効果と対比効果
- 同化：差が小さいと、顧客は知覚を期待の方へ寄せ、差にほとんど気づきません。これは認知的不協和理論とつながります。
- 対比：差が大きいと、顧客はそれを誇張して受け止めます。
実証研究と拡張
チャーチルとサープルナント（1982）は、耐久財（ビデオディスクプレーヤー）では知覚パフォーマンスだけで満足がほぼ決まることを見いだし、期待とパフォーマンスの役割が製品の種類によって異なることを示しました。その後のモデルは公平性、感情、帰属を加えました（Oliver, 1997）。
活用と限界
この理論は満足度調査、サービス・リカバリーの設計、期待管理の基礎となっています。期待が曖昧な場合、購入後に変化する場合、新奇な製品で期待がほとんどない場合には説明力が下がります。サービス分野では、期待と知覚の差として品質を測るSERVQUALにつながります。購買プロセス全体については消費者の意思決定を参照してください。
参考文献
- Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469.
- Churchill, G. A., Jr., & Surprenant, C. (1982). An investigation into the determinants of customer satisfaction. Journal of Marketing Research, 19(4), 491–504.
- Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: McGraw-Hill.