購買意思決定の5段階
エンゲル・コラット・ブラックウェル（EKB）モデル（1968）をはじめとする消費者行動研究は購買を問題解決のプロセスとして扱い、マーケティングの教科書（Kotler & Keller）では通常5段階にまとめられます。
- 欲求認識：消費者が現在の状態と望ましい状態の差に気づきます。空腹などの内的刺激や広告などの外的刺激がきっかけになります。
- 情報探索：記憶の中の情報（内部探索）や、友人、レビュー、広告といった外部の情報源を調べます。
- 代替案の評価：価格、品質、ブランドなどの属性で候補を比較します。
- 購買決定：何を、どこで、いつ買うかを決めます。他人の態度や予期せぬ状況が決定を変えることがあります。
- 購買後行動：期待と成果を比べて満足や不満を感じ、それが再購買や口コミにつながります。
関与の役割
自動車や住宅のように高価でリスクが大きい高関与製品では、消費者は5段階すべてを慎重にたどりますが、日用品のような低関与製品では段階が縮まり、習慣的購買になります。ザイコウスキー（1985）は関与を対象に対して人が知覚する関連性と定義し、それを測定する尺度を作りました。
購買後の認知的不協和
フェスティンガー（1957）の認知的不協和理論によれば、高価な製品を買った後、人は「もう一方を買えばよかったかもしれない」という不快感を抱きやすくなります。消費者は自分の選択を正当化する好ましい情報を探し、企業は保証、アフターサービス、購買後のコミュニケーションで不協和を減らそうとします。
衝動買い
ルック（1987）は衝動買いを、突然の強力で持続的な購買欲求を感じた直後に購入することと定義しました。スターン（1962）は衝動買いを4つの類型に分けました。
- 純粋衝動買い：普段の購買パターンを破る、目新しさや気晴らしのための購買。
- 想起衝動買い：製品を見て、家の在庫が少ないことや広告を思い出して買う。
- 暗示衝動買い：初めて見た製品にその場で必要性を感じて買う。
- 計画的衝動買い：何かを買うつもりはあるが、何を買うかは店内の割引や陳列によって決める。
マーケティングへの示唆
段階ごとに異なる戦略が求められます。欲求認識の段階では欲求を呼び起こす広告、探索と評価の段階ではレビューや比較情報、購買の段階では陳列や期間限定割引などの衝動買いの引き金、購買後には満足度管理と再購買の促進です。これらの手段の組み合わせ方はマーケティング・ミックスで扱います。
参考文献
- Engel, J. F., Kollat, D. T., & Blackwell, R. D. (1968). Consumer Behavior. Holt, Rinehart and Winston.
- Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.
- Festinger, L. (1957). A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford University Press.
- Stern, H. (1962). The significance of impulse buying today. Journal of Marketing, 26(2), 59-62.
- Rook, D. W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189-199.
- Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341-352.