サービスの特性
サービスは無形であり、生産と消費が同時に起こり（不可分性）、品質にばらつきがあり（異質性）、保存できません（消滅性）。そのため品質を事前に確かめることが難しく、品質は顧客と従業員の出会いの場で決まります。
ギャップモデル
パラシュラマン、ザイタムル、ベリー（1985）は、サービス品質の問題を五つのギャップとして説明しました。
- 顧客の期待と、それに対する経営者の認識
- 経営者の認識とサービス品質の仕様
- 仕様と実際のサービス提供
- サービス提供と外部コミュニケーション（約束）
- 期待されたサービスと知覚されたサービス — 前の四つのギャップの結果
SERVQUALの五つの次元
- 有形性：施設、設備、従業員の外見
- 信頼性：約束したサービスを正確に遂行すること
- 反応性：迅速に手助けしようとする意欲
- 確実性：従業員の知識、礼儀、信頼を生む能力
- 共感性：一人ひとりへの配慮と関心
1988年の尺度は、期待と知覚の双方について22項目を尋ね、品質を「知覚－期待」として算出します。この論理は期待不一致理論に由来しますが、満足が一回の取引に対する判断であるのに対し、サービス品質はより持続的な全体的評価です。
真実の瞬間
スカンジナビア航空（SAS）社長のヤン・カールソンは『真実の瞬間』（1987）で、年に何百万回もある、一回あたり約15秒の顧客との接触が会社の命運を決めると論じました。彼は現場の従業員に権限を与え、組織を顧客接点中心に逆転させ、赤字だったSASを黒字に戻しました。一つの接点の失敗が経験全体を台無しにしうることから、この考えはサービス・ブループリントやカスタマージャーニー管理の出発点となりました。
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批判と活用
SERVQUALは、差得点の信頼性、業種によって異なる次元構造、曖昧な期待の測定について批判され、パフォーマンスのみを測るSERVPERFなどの代替案が生まれました。それでも病院、銀行、航空、教育などで品質診断に広く使われており、良い接点の経験は口コミを通じて広がります。サービスのマーケティング・ミックスについてはマーケティング・ミックスを参照してください。
関連項目： 顧客関係管理（CRM）
参考文献
- Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41–50.
- Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.
- Carlzon, J. (1987). Moments of Truth. Cambridge, MA: Ballinger.