서비스의 특성
서비스는 무형성, 생산과 소비의 동시성(비분리성), 품질의 이질성, 저장할 수 없는 소멸성을 가져요. 그래서 품질을 미리 확인하기 어렵고, 고객과 직원이 만나는 접점에서 품질이 결정돼요.
갭 모형
파라수라만·자이다믈·베리(1985)는 서비스 품질 문제를 다섯 가지 갭으로 설명했어요.
- 고객 기대와 경영진의 기대 인식 차이
- 경영진 인식과 서비스 품질 명세 차이
- 품질 명세와 실제 서비스 전달 차이
- 서비스 전달과 외부 커뮤니케이션(약속) 차이
- 고객의 기대 서비스와 지각된 서비스 차이 — 앞의 네 갭의 결과
SERVQUAL 5차원
- 유형성: 시설, 장비, 직원의 외양
- 신뢰성: 약속한 서비스를 정확하게 수행하는 능력
- 대응성: 신속하게 도우려는 의지
- 확신성: 직원의 지식·예의와 신뢰를 주는 능력
- 공감성: 고객 개개인에 대한 관심과 배려
1988년 척도는 22문항으로 기대와 지각을 각각 묻고 그 차이(지각 − 기대)로 품질을 계산해요. 이 '기대 대비 성과' 논리는 기대불일치 이론에서 왔지만, 만족이 개별 거래의 평가라면 서비스 품질은 보다 지속적인 전반적 평가라는 점에서 구분돼요.
진실의 순간
스칸디나비아항공(SAS) 사장 얀 칼슨은 『진실의 순간』(1987)에서 한 해 수백만 명의 고객이 직원과 평균 15초씩 만나는 순간들이 회사의 성패를 정한다고 했어요. 그는 현장 직원에게 권한을 넘기고 조직을 고객 접점 중심으로 뒤집어 적자였던 SAS를 회복시켰어요. 접점 하나의 실패가 전체 경험을 망칠 수 있다는 점에서, 서비스 청사진과 고객 여정 관리의 출발점이 됐어요.
비판과 활용
SERVQUAL은 차이 점수의 신뢰성, 업종마다 다른 차원 구조, 기대 측정의 모호함 때문에 비판을 받아 성과만 측정하는 SERVPERF 같은 대안도 나왔어요. 그래도 병원·은행·항공·교육 등에서 품질 진단 도구로 널리 쓰이고, 좋은 접점 경험은 구전을 통해 확산돼요. 서비스 마케팅 믹스는 마케팅 믹스를 참고하세요.
캠퍼스다운 자료실에는 이 이론을 다룬 자료도 있어요: 「서비스의 설계와 프로세스의 개선」, 「소비자 만족 발표자료: 기대 불일치 이론과 공정성 이론, 서비스 복구, 브랜드와 서비스 애호도, 인지부조화」.
이 이론을 다룬 레포트·발표 자료는 캠퍼스다운 자료실의 '서비스 품질과 진실의 순간' 레포트 검색에서 찾아볼 수 있어요.
참고문헌
- Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41–50.
- Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.
- Carlzon, J. (1987). Moments of Truth. Cambridge, MA: Ballinger.