概述
随着智能手机普及，线上与线下商业的界限日益模糊。描述这一变化的代表概念是O2O（Online to Offline）和全渠道（omnichannel）。O2O主要指把顾客连接到服务的方式，全渠道则指零售企业整合渠道的战略，两者侧重点略有不同。
O2O的概念
O2O一词由TrialPay创始人亚历克斯·兰佩尔（Alex Rampell）在2010年8月为TechCrunch撰写的文章中首次使用。他把团购网站Groupon、订餐平台OpenTable这类在线上寻找顾客并收款、再把顾客送往餐厅和水疗店等实体商家的业务称为"online2offline"商业。由于支付在线上完成，营销效果可以精确衡量；又因为线下消费规模远大于线上，他认为增长空间巨大。外卖、网约车、住宿和美容预约应用都是典型的O2O服务。反过来由门店体验引发线上购买的流程，有时也称为Offline to Online。
多渠道、跨渠道与全渠道
- 多渠道：同时经营门店、目录、网站等多个渠道，但各渠道的库存、价格和顾客信息分别管理。
- 跨渠道：渠道之间部分打通，例如线上下单、门店自提。
- 全渠道：把所有渠道整合为统一的顾客体验。里格比（2011）把这种融合数字与实体体验的模式称为全渠道零售；布林约尔松等（2013）认为技术正在消除实体与网络零售的区别，使世界变成"没有围墙的展厅"。
费尔霍夫、坎南和英曼（2015）总结道：多渠道分别优化各渠道的绩效，而全渠道把渠道和顾客触点作为整体管理，以优化整体顾客体验和绩效。
展厅现象与反展厅现象
- 展厅现象（showrooming）：在门店查看商品，然后在更便宜的网上购买。
- 反展厅现象（webrooming）：先在网上查询信息，再到门店购买。
全渠道战略并不是阻止顾客在渠道间转换，而是让顾客无论通过哪个渠道购买都留在同一家企业，相当于从渠道角度重新设计整个消费者购买决策过程。
支撑技术
- 智能手机和基于位置的服务：实时提供附近门店信息和优惠券。
- 信标（低功耗蓝牙信号）和NFC：向店内顾客推送个性化信息或处理支付。
- 移动支付以及统一的会员与库存系统：打通各渠道的支付、积分和库存，使CRM数据成为核心资源。
局限与争议
O2O平台容易因网络效应而形成市场集中，商家佣金以及外卖骑手和司机的劳动条件成为社会议题。收集位置和购买信息带来的隐私问题、不熟悉数字设备的老年人面临的数字鸿沟也受到关注。全渠道需要在库存、物流和信息系统整合上投入巨资，还必须协调渠道绩效评估和部门之间的冲突。
参考文献
- Rampell, A. (2010, August 7). Why Online2Offline commerce is a trillion dollar opportunity. TechCrunch.
- Rigby, D. (2011). The future of shopping. Harvard Business Review, 89(12), 64–75.
- Brynjolfsson, E., Hu, Y. J., & Rahman, M. S. (2013). Competing in the age of omnichannel retailing. MIT Sloan Management Review, 54(4), 23–29.
- Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From multi-channel retailing to omni-channel retailing: Introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174–181.