定義と背景
統合型マーケティング・コミュニケーション（IMC）は、マーケティング・ミックスのプロモーションを構成する多様なコミュニケーション手段を戦略的に調整し、明確で一貫したメッセージを届けるための計画概念です。1980年代後半からテレビや新聞などマス媒体（ATL）の効果が低下し、イベント・ダイレクトメール・店頭販促などのBTLやケーブル、その後のインターネット媒体が増えると、部署や代理店ごとに展開されるメッセージが衝突するようになりました。ノースウェスタン大学のドン・シュルツら（1993）はこれに応えてIMCを体系化しました。
コミュニケーション手段
- 広告：有料媒体による非対面のメッセージで、認知とイメージ形成に強みがあります。
- PR：報道や社会貢献活動で信頼を築きます。
- 販売促進：クーポン、値引き、サンプルで短期的な購買を促します。
- 人的販売：営業担当者が顧客と直接対話して説得します。
- ダイレクト／デジタル・マーケティング：メール、SNS、検索広告、アプリ通知などによる個別化された双方向の接触で、クチコミやインフルエンサーとも結びつきます。
中核となる原理
- 一貫性（ワンボイス・ワンルック）：すべての媒体で同じポジショニング、主要メッセージ、ビジュアルを保ちます。
- 相乗効果：ケラー（2001）は手段同士が互いの効果を補い増幅するよう組み合わせるべきだとしました。テレビ広告で認知を高め、検索広告と店頭販促で購買につなげる、といった具合です。
- アウトサイド・インの発想：企業が言いたいことではなく、顧客がブランドに出会うあらゆる接点から計画します。
- 関係重視：ダンカンとモリアーティ（1998）はIMCを顧客や利害関係者との関係を管理するコミュニケーション基盤のモデルへと拡張し、CRMと結びつけました。
計画の手順
一般に、①ターゲットの設定（STP）、②コミュニケーション目標の設定（認知→関心→購買）、③主要メッセージとクリエイティブの決定、④媒体・手段のミックスと予算配分、⑤実施と効果測定、の順に進めます。
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限界と批判
IMCは概念が広く研究者によって定義が異なり、手段間の相乗効果を定量的に測るのが難しいと批判されます。部署の縦割りや代理店の構造も実際の統合を妨げます。デジタル環境では利用者が生み出すコンテンツがメッセージを変えるため、統制よりも対話と一貫したブランド価値が重要になっています。
関連項目： O2Oとオムニチャネル
参考文献
- Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I., & Lauterborn, R. F. (1993). Integrated Marketing Communications. Lincolnwood, IL: NTC Business Books.
- Duncan, T., & Moriarty, S. E. (1998). A communication-based marketing model for managing relationships. Journal of Marketing, 62(2), 1–13.
- Keller, K. L. (2001). Mastering the marketing communications mix: Micro and macro perspectives on integrated marketing communication programs. Journal of Marketing Management, 17(7–8), 819–847.