概述
理性行为理论（theory of reasoned action，TRA）由美国社会心理学家马丁·菲什拜因和伊塞克·阿耶兹在1975年的《信念、态度、意向与行为》中系统提出，并在1980年的《理解态度与预测社会行为》中加以完善。由于仅凭态度难以很好地预测行为，他们在态度与行为之间加入了行为意向。这里的“理性”并不是说人总能做出正确判断，而是说人会根据已有信息较为系统地决定自己的行为。
模型结构
- 对行为的态度：把对行为结果的信念（可能性有多大）与对该结果的评价（好或坏）相乘后加总（期望—价值方法）。
- 主观规范：把规范信念（家人、朋友、同事等重要他人在多大程度上希望自己这样做）与遵从他们意愿的动机相乘后加总。
- 行为意向：由态度和主观规范的加权和决定，进而预测行为。
模型强调“对应原则”：测量时行为、对象、情境和时间的具体程度越一致，预测力越高。谢泼德等人（1988）的元分析报告称，在大量研究中意向与行为之间存在相当程度的关联。
扩展：计划行为理论
TRA只适用于完全受意志控制的行为，这是它的局限，比如想戒烟并不等于能戒掉。阿耶兹（1991）在此基础上加入知觉行为控制，即人们感到实施该行为有多容易或多困难，提出了计划行为理论（theory of planned behavior，TPB）。知觉行为控制会影响意向，在较好反映实际控制力时还会直接影响行为。它与班杜拉的自我效能感概念相近。
应用
消费者行为研究用它解释购买意向和品牌选择；健康领域把它用于运动、戒烟、体检等健康行为；信息系统领域则通过以TRA为基础的戴维斯（1989）技术接受模型（TAM）来解释新技术的采纳。关于购买决策过程，也可参见消费者购买决策与冲动购买。
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批评
该理论难以解释习惯性或冲动性等不经深思的行为以及情绪的作用，意向与实际行为之间的差距（意向—行为差距）也依然存在。关于态度如何改变，可结合精细加工可能性模型和社会判断理论；关于态度与行为不一致时的心理，可结合认知失调理论。
来源核查日期：2026-10-16
参考文献
- Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley.
- Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
- Sheppard, B. H., Hartwick, J., & Warshaw, P. R. (1988). The theory of reasoned action: A meta-analysis of past research with recommendations for modifications and future research. Journal of Consumer Research, 15(3), 325–343.
- Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
- Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340.