개요
합리적 행동이론(theory of reasoned action, TRA)은 미국 사회심리학자 마틴 피시바인과 이섹 아이젠이 1975년 『신념, 태도, 의도, 행동』에서 체계화하고 1980년 『태도의 이해와 사회적 행동 예측』에서 정리한 이론이에요. 태도만으로는 행동이 잘 예측되지 않는다는 문제의식에서, 태도와 행동 사이에 행동 의도를 두었어요. 여기서 '합리적'은 사람이 늘 옳게 판단한다는 뜻이 아니라, 가진 정보를 바탕으로 비교적 체계적으로 행동을 결정한다는 뜻이에요.
모형의 구조
- 행동에 대한 태도: 그 행동이 가져올 결과에 대한 신념(얼마나 그럴 것 같은지)과 그 결과에 대한 평가(좋은지 나쁜지)를 곱해 더한 값으로 봐요(기대-가치 방식).
- 주관적 규범: 가족·친구·동료 같은 중요한 타인이 내가 그 행동을 하기를 바란다고 믿는 정도(규범적 신념)와, 그 사람들의 뜻을 따르려는 동기를 곱해 더한 값이에요.
- 행동 의도: 태도와 주관적 규범에 각각 가중치를 둔 합으로 결정되고, 의도가 행동을 예측해요.
모형은 측정할 때 행동, 대상, 맥락, 시간을 구체적으로 맞춰야 예측력이 높아진다는 '대응 원칙'을 강조해요. 셰퍼드 등(1988)의 메타분석은 여러 연구에서 의도와 행동이 상당한 관련을 보인다고 보고했어요.
계획된 행동이론으로의 확장
TRA는 의지로 통제할 수 있는 행동에만 잘 맞는다는 한계가 있었어요. 담배를 끊고 싶어도 실제로는 어려운 것처럼요. 아이젠(1991)은 여기에 지각된 행동 통제, 즉 그 행동을 하기가 얼마나 쉽거나 어렵다고 느끼는지를 더해 계획된 행동이론(theory of planned behavior, TPB)을 제시했어요. 지각된 행동 통제는 의도에 영향을 주고, 실제 통제력을 잘 반영할 때는 행동에도 직접 영향을 줘요. 이는 반두라의 자기효능감과 비슷한 개념이에요.
적용
소비자행동론에서는 구매 의도와 브랜드 선택을, 보건 분야에서는 운동·금연·검진 같은 건강 행동을, 정보시스템 분야에서는 TRA를 바탕으로 만든 데이비스(1989)의 기술수용모형(TAM)을 통해 새 기술 수용을 설명해요. 구매 결정 과정은 소비자 구매의사결정과 충동구매 문서도 참고하세요.
비판
습관이나 충동처럼 깊이 생각하지 않고 하는 행동, 감정의 역할을 잘 설명하지 못하고, 의도와 실제 행동 사이의 간극(의도-행동 격차)이 남아요. 태도가 어떻게 바뀌는지는 정교화 가능성 모델이나 사회적 판단 이론, 태도와 행동이 어긋날 때의 심리는 인지부조화 이론과 함께 보면 좋아요.
출처 검토일: 2026-10-16
캠퍼스다운 자료실에는 이 이론을 다룬 자료도 있어요: 「소비자행동론 과제 해설, 합리적 행동이론과 작동적 조건화」.
이 이론을 다룬 레포트·발표 자료는 캠퍼스다운 자료실의 '합리적 행동이론' 레포트 검색에서 찾아볼 수 있어요.
참고문헌
- Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley.
- Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
- Sheppard, B. H., Hartwick, J., & Warshaw, P. R. (1988). The theory of reasoned action: A meta-analysis of past research with recommendations for modifications and future research. Journal of Consumer Research, 15(3), 325–343.
- Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
- Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340.