두 가지 경로
- 중심 경로: 메시지 주장의 질을 꼼꼼히 평가해요. 강한 논거에 설득되며, 바뀐 태도는 오래가고 행동을 잘 예측해요.
- 주변 경로: 출처의 매력·전문성, 논거의 개수, 음악, 유명인 같은 단서에 반응해요. 태도 변화가 빠르지만 일시적이에요.
무엇이 경로를 정하나
정교화 가능성은 동기(개인적 관련성·관여도, 인지 욕구)와 능력(시간, 사전 지식, 주의 분산)에 달려 있어요. 페티, 카치오포, 골드먼(1981)의 실험에서 졸업시험 정책이 자기 학교에 곧 적용된다고 들은 학생은 논거의 질에, 먼 미래 일이라고 들은 학생은 출처의 전문성에 더 영향을 받았어요.
광고와 마케팅 적용
자동차·가전 같은 고관여 제품은 성능 비교와 근거를 제시하는 중심 경로 광고가, 음료·과자 같은 저관여 제품은 모델·음악·분위기를 강조하는 주변 경로 광고가 효과적이라고 봐요. 공익 캠페인, 정치 커뮤니케이션 연구에도 널리 쓰여요.
캠퍼스다운 자료실에는 이 이론을 다룬 자료도 있어요: 「중심경로와 주변경로를 차별적으로 적용한 경쟁 광고 비교와 5가지 포지셔닝 전략 사례」.
이 이론을 다룬 레포트·발표 자료는 캠퍼스다운 자료실의 '정교화 가능성 모델' 레포트 검색에서 찾아볼 수 있어요.
참고문헌
- Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205.
- Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Goldman, R. (1981). Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 41(5), 847-855.
- Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. Springer.