概念と構造
ネットワークマーケティングは、店舗や広告ではなく販売員の人的ネットワークを流通経路とする直接販売の一形態です。販売員は自ら販売した分の利幅を得るとともに、自分が勧誘した販売員、いわゆるダウンラインの売上に比例したスポンサー報酬を受け取ります。ダウンラインの販売員がさらに勧誘すると、組織は多くの段階に広がります。
- 主張される利点：流通マージンと広告費の削減、少ない資本で始められる副業、口コミに基づく販売。
- 報酬構造：各社が、ランクや段階ごとの報酬率や売上条件を定めた独自の報酬プランを持っています。
ねずみ講との区別
ねずみ講は、実質的な商品販売なしに新規会員の入会金や購入義務から先の会員に支払う仕組みであるため、勧誘が止まると崩壊し、下位の参加者の大半が損失を被ります。1975年のコスコット事件で米国連邦取引委員会（FTC）は、参加者が商品を販売する権利と、最終利用者への販売とは無関係な勧誘報酬を受け取る権利の対価を支払う仕組みをねずみ講とする基準を示しました。FTCの2018年のマルチレベルマーケティングに関するビジネスガイダンスも、報酬は実際の消費者需要に基づく販売から生じるべきだと強調しています。
韓国における規制
韓国の訪問販売等に関する法律はマルチレベル販売を定義し、マルチレベル販売業者に登録、消費者被害補償保険などへの加入、スポンサー報酬総額の上限遵守、注文の撤回の許容を求めています。未登録のマルチレベル営業や、金銭取引のみを目的とする勧誘は禁止されています。
倫理的問題と批判
Koehn（2001）は、MLMがねずみ講に似ているため倫理的な問題を生むと指摘しました。販売員は家族や友人との関係を販売に利用するよう促され、収入の可能性が誇張されやすいというものです。Biggart（1989）は、直接販売組織がカリスマ的リーダーシップと家族的な絆によって販売員を動機づける仕組みを分析しました。また、多くの販売員が在庫購入や経費を差し引くと純収入がほとんどないという批判もあります。一般的な流通・販促戦略はマーケティング・ミックスに続きます。
参考文献
- Biggart, N. W. (1989). Charismatic capitalism: Direct selling organizations in America. Chicago: University of Chicago Press.
- Koehn, D. (2001). Ethical issues connected with multi-level marketing schemes. Journal of Business Ethics, 29(1-2), 153-160.
- In re Koscot Interplanetary, Inc., 86 F.T.C. 1106 (1975).
- Federal Trade Commission (2018). Business guidance concerning multi-level marketing. Washington, DC: FTC.
- 「방문판매 등에 관한 법률」.