브랜드 자산이란?
브랜드 이름을 가렸을 때와 보였을 때 소비자의 반응이 달라진다면, 그 차이가 브랜드 자산이에요.
아커의 구성 요소(1991)
- 브랜드 인지도: 얼마나 알고 떠올리는가
- 지각된 품질: 품질이 좋다고 느끼는 정도
- 브랜드 연상: 떠오르는 이미지와 의미
- 브랜드 충성도: 반복 구매와 추천
- 기타 독점적 자산: 상표권, 특허, 유통 관계
켈러의 고객 기반 브랜드 자산(1993)
켈러는 브랜드 자산을 브랜드 지식(인지도 + 이미지)이 마케팅 활동에 대한 소비자 반응에 미치는 차별적 효과로 정의했어요. 이후 정체성 → 의미 → 반응 → 공명으로 이어지는 브랜드 피라미드로 발전시켰어요.
측정
소비자 조사(인지도, 선호도, 충성도), 가격 프리미엄, 브랜드 가치 평가(재무적 방법) 등을 함께 써요.
쌓는 방법
일관된 정체성과 메시지, 품질 경험, 긍정적 연상과 후광효과, 고객 관계 관리(고객생애가치), 통합적인 마케팅 믹스가 중요해요.
자주 묻는 질문
- 브랜드 자산과 브랜드 가치는 같은가요?
- 섞어 쓰기도 하지만, 브랜드 가치는 주로 재무적 금액으로 평가한 결과를 가리켜요.
이 이론을 다룬 레포트·발표 자료는 캠퍼스다운 자료실의 '브랜드 자산' 레포트 검색에서 찾아볼 수 있어요.
캠퍼스다운 자료실에는 이 주제를 다룬 자료도 있어요: 「경영학 과제 – 전기자동차 사례로 본 효과적인 마케팅 믹스」, 「기업가정신 교재 15장 마케팅 강의 슬라이드: 기업가적 마케팅, 브랜드 구축, 게릴라 마케팅과 퍼스널 브랜드」, 「현대자동차의 경영관리 분석: 생산운영과 마케팅, 인적자원, 경영정보, 회계와 재무관리 전략」.
참고문헌
- Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. Free Press.
- Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.