계획된 행동이론

합리적 행위이론에서 계획된 행동이론으로

마틴 피시바인과 이섹 아이젠(1975)은 태도와 행동의 관계가 약하다는 당시 연구 결과에 대응해 ‘합리적 행위이론(TRA)’을 내놓았어요. 이 이론에서 행동의 직접 원인은 행동 의도이고, 의도는 그 행동에 대한 개인의 태도와 중요한 타인이 그 행동을 원한다고 느끼는 ‘주관적 규범’으로 결정돼요. 그러나 TRA는 의지로 완전히 통제할 수 있는 행동에만 잘 맞는다는 한계가 있었어요. 아이젠(1985, 1991)은 여기에 ‘지각된 행동통제(PBC)’, 즉 그 행동을 하기가 얼마나 쉽거나 어렵다고 느끼는지를 더해 계획된 행동이론을 완성했어요. 이 개념은 앨버트 반두라(1977)의 자기효능감과 가까워요. PBC는 의도를 거쳐 간접적으로, 그리고 실제 통제력을 반영하는 만큼 행동에 직접적으로도 영향을 줘요.

구성 요소와 측정

각 요인은 그 밑에 있는 신념에서 나와요. 태도는 행동 결과에 대한 신념과 그 결과의 평가(행동 신념), 주관적 규범은 특정 준거인의 기대와 그에 따르려는 동기(규범 신념), 지각된 행동통제는 행동을 돕거나 방해하는 요인의 존재와 그 힘에 대한 신념(통제 신념)으로 구성돼요. 연구자는 대상 행동을 ‘목표, 행위, 맥락, 시간’ 측면에서 구체적으로 정의하고 7점 척도 설문으로 각 요인을 측정해요. 이 원칙(대응 원칙)이 지켜질 때 예측력이 높아져요. 금연, 운동, 콘돔 사용, 친환경 소비, 기술 수용, 창업 의도 등 수천 편의 연구에 쓰였어요. 아미티지와 코너(2001)의 메타분석(185개 연구)에서 TPB는 의도 변량의 약 39%, 행동 변량의 약 27%를 설명했어요.

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의도-행동 간극과 비판

가장 큰 문제는 의도가 있어도 행동으로 이어지지 않는 ‘의도-행동 간극’이에요. 시런(2002)은 의도를 가진 사람 중 상당수가 실제로 행동하지 않는다고 보고했고, 웹과 시런(2006)은 실험으로 의도를 중간 정도 바꾸어도 행동 변화는 작다는 것을 보였어요. 피터 골비처(1999)는 ‘언제, 어디서, 어떻게 하겠다’는 실행 의도를 세우면 간극을 줄일 수 있다고 제안했어요. 우드와 닐(2007)은 반복된 행동이 습관이 되면 의도보다 상황 단서가 행동을 이끈다고 지적했어요. 스니호타 등(2014)은 TPB가 행동 변화를 설명하지 못한다며 ‘은퇴시킬 때’라고 주장했고, 아이젠(2015)은 이론이 여전히 유효하며 잘못된 적용이 문제라고 반박했어요. 피시바인과 아이젠(2010)은 이를 ‘합리적 행위 접근’으로 통합했어요. 동기이론과 함께 행동 변화 개입 설계의 기본 틀로 쓰여요.

자주 묻는 질문

계획된 행동이론을 쉽게 설명하면?

어떤 행동을 할지는 ‘그 행동이 좋다고 생각하는지’, ‘주변 사람들이 원한다고 느끼는지’, ‘내가 할 수 있다고 느끼는지’에 따라 생기는 의도로 예측할 수 있다는 이론이에요.

합리적 행위이론과 무엇이 다른가요?

합리적 행위이론은 태도와 주관적 규범만으로 의도를 설명했지만, 계획된 행동이론은 행동을 얼마나 쉽게 할 수 있다고 느끼는지를 뜻하는 지각된 행동통제를 추가했어요.

출처 검토일: 2026-10-26

참고문헌

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