개요
제품수명주기(Product Life Cycle, PLC)는 제품의 매출이 시간에 따라 S자 곡선을 그리며 늘었다가 줄어든다는 관점이에요. 시어도어 레빗(Theodore Levitt)은 1965년 『하버드 비즈니스 리뷰』 논문 「제품수명주기를 활용하라」에서 이 개념을 경영자가 미리 전략을 세우는 도구로 쓰자고 제안해 널리 알렸어요. 마케팅 믹스(4P)를 단계별로 조정하는 기준으로 많이 쓰여요.
단계별 특징과 전략
- 도입기: 매출이 느리게 늘고, 개발·홍보 비용 때문에 이익은 적자인 경우가 많아요. 경쟁자는 적어요. 제품 인지도를 높이고 시험 구매를 유도하는 것이 목표예요. 가격은 높게 시작해 서서히 내리는 초기고가전략(skimming)이나 낮게 시작해 시장을 빨리 차지하는 침투가격전략(penetration) 중에서 골라요. 이 두 전략은 조엘 딘(Joel Dean)이 1950년 정리했어요.
- 성장기: 매출이 빠르게 늘고 이익이 생기며 경쟁자가 들어와요. 제품 개선, 유통 확대, 선호도 중심 광고로 시장점유율을 키워요.
- 성숙기: 매출 증가가 둔화되거나 정체되고 경쟁이 가장 치열해요. 가격 경쟁과 차별화, 새 용도·새 고객 발굴, 브랜드 충성도 유지가 핵심이에요. 대부분의 제품이 이 단계에 오래 머물러요.
- 쇠퇴기: 기술 변화나 취향 변화로 매출과 이익이 줄어요. 비용을 줄이며 수확(harvest)하거나, 제품을 정리(철수)하거나, 리포지셔닝으로 재활성화를 시도해요.
변형과 확장
- 곡선의 변형: 유행(fad)은 급격히 오르고 급격히 사라지며, 스타일과 패션은 주기적으로 되살아나요. 새 용도를 찾아 성숙기에 다시 성장하는 부채꼴(scalloped) 패턴도 있어요.
- 국제 제품수명주기: 레이먼드 버논(Raymond Vernon)은 1966년 신제품이 먼저 선진국에서 생산·수출되고, 제품이 성숙·표준화되면 생산이 해외로, 결국 개발도상국으로 옮겨 간다고 설명했어요.
- 포트폴리오와의 연결: BCG 매트릭스의 물음표·별·현금젖소·개는 대체로 도입·성장·성숙·쇠퇴 단계와 대응해 설명되기도 해요.
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비판
달라와 유스페(Dhalla & Yuspeh, 1976)는 「제품수명주기 개념을 잊어라!」에서 단계를 구분할 객관적 기준이 없고, 매출이 잠시 줄었다고 쇠퇴기로 판단해 투자를 끊으면 스스로 쇠퇴를 만드는 자기실현적 예언이 된다고 비판했어요. 또 수명주기의 길이와 모양이 제품마다 크게 달라 예측 도구로는 한계가 있어요. 그래서 PLC는 정확한 예측 모형보다는 시장 상황을 진단하고 STP와 4P를 점검하는 사고의 틀로 쓰는 것이 바람직해요.
캠퍼스다운 자료실에는 이 이론을 다룬 자료도 있어요: 「Borden이 주장한 마케팅 믹스 개념의 배경과 4P 믹스, 제품수명주기별 마케팅 전략」.
이 이론을 다룬 레포트·발표 자료는 캠퍼스다운 자료실의 '제품수명주기 이론' 레포트 검색에서 찾아볼 수 있어요.
참고문헌
- Dean, J. (1950). Pricing policies for new products. Harvard Business Review, 28(6), 45–53.
- Levitt, T. (1965). Exploit the product life cycle. Harvard Business Review, 43(6), 81–94.
- Vernon, R. (1966). International investment and international trade in the product cycle. Quarterly Journal of Economics, 80(2), 190–207.
- Dhalla, N. K., & Yuspeh, S. (1976). Forget the product life cycle concept! Harvard Business Review, 54(1), 102–112.