概述
产品生命周期（Product Life Cycle, PLC）认为，产品的销售额随时间呈S形曲线先增长后下降。西奥多·莱维特在1965年《哈佛商业评论》的论文《利用产品生命周期》中，建议管理者把这一概念作为提前制定战略的工具，使其广为人知。它常被用作分阶段调整营销组合（4P）的依据。
各阶段特征与策略
- 导入期：销售增长缓慢，由于开发和推广费用，利润往往为负，竞争者很少。目标是提高产品知名度并促成试用。定价可在先高后降的撇脂定价与以低价迅速占领市场的渗透定价之间选择，这两种策略由乔尔·迪恩于1950年系统阐述。
- 成长期：销售迅速增长，开始盈利，竞争者进入。企业通过改进产品、扩大渠道和以偏好为中心的广告来提高市场份额。
- 成熟期：销售增长放缓或停滞，竞争最为激烈。价格竞争与差异化、开发新用途和新客户、维持品牌忠诚是关键。大多数产品会在这一阶段停留很长时间。
- 衰退期：技术或偏好变化使销售和利润下降。企业可以在压缩成本的同时收割利润、淘汰产品，或通过重新定位尝试复兴。
变形与扩展
- 曲线形态：热潮（fad）迅速兴起又迅速消失，风格与时尚则周期性复兴；若在成熟期找到新用途而再次增长，就会出现扇贝形曲线。
- 国际产品生命周期：雷蒙德·弗农（1966）认为，新产品先在发达国家生产和出口，随着产品成熟和标准化，生产转移到国外，最终转移到发展中国家。
- 与业务组合的联系：波士顿矩阵中的问题、明星、现金牛和瘦狗业务，常被解释为大致对应导入、成长、成熟和衰退阶段。
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批评
达拉与尤斯佩（Dhalla & Yuspeh, 1976）在《忘掉产品生命周期概念吧！》中指出，划分阶段缺乏客观标准；若把销售的暂时下滑判断为衰退并停止投资，就会形成导致衰退的自我实现预言。此外，生命周期的长度和形态因产品而差异很大，作为预测工具有其局限。因此，PLC更适合作为诊断市场状况、检视STP与4P的思考框架，而非精确的预测模型。
参考文献
- Dean, J. (1950). Pricing policies for new products. Harvard Business Review, 28(6), 45–53.
- Levitt, T. (1965). Exploit the product life cycle. Harvard Business Review, 43(6), 81–94.
- Vernon, R. (1966). International investment and international trade in the product cycle. Quarterly Journal of Economics, 80(2), 190–207.
- Dhalla, N. K., & Yuspeh, S. (1976). Forget the product life cycle concept! Harvard Business Review, 54(1), 102–112.