نظرة عامة
تصف دورة حياة المنتج (PLC) كيف ترسم مبيعات المنتج منحنى على شكل حرف S، فتصعد ثم تهبط عبر الزمن. وقد أشاعها ثيودور ليفيت في مقالته «استثمر دورة حياة المنتج» في Harvard Business Review عام 1965، داعيًا المديرين إلى استعمالها في التخطيط الاستراتيجي المسبق. وتُستعمل على نطاق واسع لتكييف المزيج التسويقي بحسب المرحلة، وترتبط بمنحنى تبنّي المستهلكين في نظرية انتشار الابتكارات.
المراحل والاستراتيجيات المرتبطة بها
- التقديم: تنمو المبيعات ببطء وكثيرًا ما تكون الأرباح سالبة بسبب تكاليف التطوير والترويج، والمنافسون قليلون. والغاية بناء الوعي والتجربة. وقد يتّبع التسعير القشط (البدء بسعر مرتفع ثم خفضه تدريجيًا) أو الاختراق (البدء بسعر منخفض لكسب السوق بسرعة)، وهما استراتيجيتان عرضهما جويل دين عام 1950 (قارن التمييز السعري).
- النموّ: ترتفع المبيعات بسرعة وتظهر الأرباح ويدخل المنافسون. وتحسّن الشركات المنتج عادةً وتوسّع التوزيع وتوجّه الإعلان نحو بناء التفضيل لزيادة الحصّة السوقية.
- النضج: يتباطأ نموّ المبيعات أو يتوقّف وتبلغ المنافسة ذروتها. وتصبح المنافسة السعرية والتمايز والاستخدامات والعملاء الجدد وولاء العلامة محورية. وتقضي معظم المنتجات أغلب حياتها في هذه المرحلة.
- التراجع: تُقلّص التغيّرات التقنية أو الذوقية المبيعات والأرباح. وتتراوح الخيارات الموصوفة في الأدبيات بين الحصاد مع خفض التكاليف، وسحب المنتج، وإعادة تموضعه لإحيائه؛ وكثيرًا ما يرتبط التراجع بـالابتكار المزعزع.
الأشكال والامتدادات
- أشكال المنحنى: تصعد الصرعات وتختفي سريعًا، بينما تتكرّر الأساليب والأزياء في دورات. ويظهر نمط متموّج حين تعيد استخدامات جديدة إطلاق النموّ في مرحلة النضج.
- دورة المنتج الدولية: رأى ريموند فيرنون (1966) أن المنتجات الجديدة تُصنع وتُصدَّر أولًا من الاقتصادات المتقدّمة، ثم ينتقل الإنتاج إلى الخارج وأخيرًا إلى البلدان النامية مع نضج المنتج وتنميطه (قارن الابتكار العكسي).
- الصلة بتحليل المحفظة: كثيرًا ما تُشرح علامات الاستفهام والنجوم والأبقار الحلوب والكلاب في مصفوفة BCG بأنها تقابل تقريبًا التقديم والنموّ والنضج والتراجع.
الانتقادات
رأى دالا ويوسبيه (1976) في «انسوا مفهوم دورة حياة المنتج!» أنه لا توجد طريقة موضوعية لتحديد المراحل، وأن معاملة تراجع مؤقّت في المبيعات بوصفه انحدارًا وخفض الاستثمار قد يخلق نبوءة محقّقة لذاتها. كما يتفاوت طول الدورة وشكلها كثيرًا بين المنتجات، فتتقيّد قيمتها التنبّؤية؛ وقد وجد بولي وكوك (1969) أن جزءًا فقط من المنتجات المدروسة يتّبع النمط الكلاسيكي. ولذلك تعامل الأدبيات دورة حياة المنتج إطارًا لتشخيص ظروف السوق ومراجعة استراتيجية STP والمزيج التسويقي أكثر منها نموذجًا تنبّؤيًا دقيقًا.
تاريخ مراجعة المصادر: 2026-10-26
انظر أيضًا
المراجع
- Dean, J. (1950). Pricing policies for new products. Harvard Business Review, 28(6), 45–53.
- Levitt, T. (1965). Exploit the product life cycle. Harvard Business Review, 43(6), 81–94.
- Vernon, R. (1966). International investment and international trade in the product cycle. Quarterly Journal of Economics, 80(2), 190–207.
- Dhalla, N. K., & Yuspeh, S. (1976). Forget the product life cycle concept! Harvard Business Review, 54(1), 102–112.
- Polli, R., & Cook, V. (1969). Validity of the product life cycle. Journal of Business, 42(4), 385-400.
- Day, G. S. (1981). The product life cycle: Analysis and applications issues. Journal of Marketing, 45(4), 60-67.
- Golder, P. N., & Tellis, G. J. (2004). Growing, growing, gone: Cascades, diffusion, and turning points in the product life cycle. Marketing Science, 23(2), 207-218.
- Rink, D. R., & Swan, J. E. (1979). Product life cycle research: A literature review. Journal of Business Research, 7(3), 219-242.