概要
製品ライフサイクル（Product Life Cycle, PLC）は、製品の売上が時間とともにS字曲線を描いて増え、やがて減っていくという見方です。セオドア・レビットは1965年の『ハーバード・ビジネス・レビュー』論文「製品ライフサイクルを活用せよ」で、この概念を経営者が前もって戦略を立てる道具として使うよう提案し、広く知られるようになりました。マーケティング・ミックス（4P）を段階ごとに調整する基準としてよく用いられます。
段階ごとの特徴と戦略
- 導入期：売上の伸びは緩やかで、開発・販促費のため利益は赤字のことが多く、競合はわずかです。製品の認知を高め、試用を促すことが目標です。価格は高く始めて徐々に下げる上澄み吸収価格（スキミング）か、低く始めて市場を素早く押さえる浸透価格（ペネトレーション）から選びます。この二つの戦略はジョエル・ディーンが1950年に整理しました。
- 成長期：売上が急速に伸び、利益が生まれ、競合が参入します。製品改良、流通の拡大、選好を高める広告で市場シェアを拡大します。
- 成熟期：売上の伸びが鈍化・停滞し、競争が最も激しくなります。価格競争と差別化、新用途・新顧客の開拓、ブランド・ロイヤルティの維持が要となります。多くの製品はこの段階に長くとどまります。
- 衰退期：技術や嗜好の変化で売上と利益が減少します。費用を抑えながら収穫するか、製品を撤退させるか、リポジショニングで再活性化を図ります。
変形と拡張
- 曲線の変形：ファッド（一時的流行）は急上昇して急速に消え、スタイルやファッションは周期的に復活します。新用途の発見で成熟期に再び成長するスカラップ型もあります。
- 国際プロダクトサイクル：レイモンド・バーノン（1966）は、新製品はまず先進国で生産・輸出され、製品が成熟・標準化すると生産が海外へ、最終的には途上国へ移ると説明しました。
- ポートフォリオとの結びつき：BCGマトリクスの問題児・花形・金のなる木・負け犬は、おおむね導入・成長・成熟・衰退の各段階に対応すると説明されることがあります。
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批判
ダラとユスペ（Dhalla & Yuspeh, 1976）は「製品ライフサイクル概念を忘れよ！」で、段階を見分ける客観的な基準がなく、売上の一時的な落ち込みを衰退期と判断して投資を打ち切れば、みずから衰退を招く自己成就的予言になると批判しました。また、ライフサイクルの長さや形は製品ごとに大きく異なり、予測の道具としては限界があります。そのためPLCは、精密な予測モデルというより、市場状況を診断しSTPや4Pを点検する思考の枠組みとして使うのが望ましいといえます。
参考文献
- Dean, J. (1950). Pricing policies for new products. Harvard Business Review, 28(6), 45–53.
- Levitt, T. (1965). Exploit the product life cycle. Harvard Business Review, 43(6), 81–94.
- Vernon, R. (1966). International investment and international trade in the product cycle. Quarterly Journal of Economics, 80(2), 190–207.
- Dhalla, N. K., & Yuspeh, S. (1976). Forget the product life cycle concept! Harvard Business Review, 54(1), 102–112.