시장세분화
스미스는 제품 차별화와 대비해 시장세분화를 전략으로 제시했어요. 세분화 변수는 지리적(지역·기후), 인구통계적(연령·소득·성별), 심리묘사적(라이프스타일·가치관), 행동적(사용 상황·추구 편익·충성도) 변수가 있어요.
유효한 세분시장은 측정가능성, 접근가능성, 규모(실질성), 차별성, 실행가능성을 갖춰야 해요.
표적시장 선정
- 비차별 마케팅: 시장 전체에 하나의 제공물
- 차별 마케팅: 여러 세분시장에 각각 다른 제공물
- 집중 마케팅: 하나 또는 소수 세분시장에 집중(자원이 적은 기업)
- 미시 마케팅: 지역·개인 단위 맞춤
선정할 때는 세분시장의 규모와 성장성, 구조적 매력도(경쟁 강도), 기업 목표와 자원의 적합성을 따져요.
포지셔닝
리스와 트라우트는 포지셔닝을 제품이 아니라 "잠재 고객의 마음속에서 하는 일"이라고 했어요. 가격·품질·용도 같은 두 축으로 포지셔닝 맵을 그려 빈 자리를 찾고, 차별점(POD)과 동등점(POP)을 정해 포지셔닝 문구로 정리해요. 정해진 포지셔닝은 마케팅 믹스로 실행해요.
캠퍼스다운 자료실에는 이 이론을 다룬 자료도 있어요: 「기업 소개와 마케팅 믹스 7P's STP 전략」, 「요기요의 고객관리 시스템과 시사점과 서비스제공의 차별화」, 「차별화의 개념과 중요성」, 「파스쿠찌 경영전략 분석 발표: 기업 개괄, 4P 전략과 STP 분석, 커피 시장 세분화와 포지셔닝, 시사점」.
이 이론을 다룬 레포트·발표 자료는 캠퍼스다운 자료실의 'STP 전략' 레포트 검색에서 찾아볼 수 있어요.
참고문헌
- Smith, W. R. (1956). Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies. Journal of Marketing, 21(1), 3-8.
- Ries, A., & Trout, J. (1981). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill.
- Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.
- Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing (17th ed.). Pearson.