두 축과 세 전략
포터는 경쟁우위의 원천(낮은 원가 vs 차별성)과 경쟁 범위(넓은 시장 vs 좁은 세분시장)를 조합해 본원적 전략을 제시했어요.
- 원가우위 전략: 규모의 경제, 학습효과, 효율적 공정, 원재료 확보로 업계 최저 원가를 달성해요. 예: 직접 판매와 주문 생산으로 비용을 줄인 델 컴퓨터, 월마트
- 차별화 전략: 품질, 디자인, 브랜드, 서비스, 기술로 독특한 가치를 만들어 프리미엄 가격을 받아요. 예: 애플
- 집중 전략: 특정 고객층·지역·제품군에 집중하며, 그 안에서 원가 집중이나 차별화 집중을 택해요.
각 전략의 위험
원가우위는 기술 변화나 경쟁자의 모방으로 원가 이점이 사라질 수 있고, 차별화는 가격 차이가 너무 커지면 고객이 이탈하며, 집중 전략은 세분시장이 줄어들거나 대기업이 진입할 위험이 있어요.
어중간한 상태
포터는 두 가지를 동시에 추구하다 어느 것도 이루지 못한 기업은 낮은 수익을 낸다고 경고했어요. 원가 절감과 차별화가 요구하는 조직 문화와 투자가 서로 다르기 때문이에요.
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비판과 발전
도요타, 이케아처럼 낮은 원가와 차별화를 함께 달성한 사례가 늘면서 혼합 전략이 가능하다는 주장이 나왔어요. 김위찬과 르네 마보안의 블루오션 전략(2005)도 가치 혁신으로 두 가지를 동시에 추구할 수 있다고 봐요. 그래도 포터의 틀은 산업구조 분석(5 Forces), 가치사슬과 함께 경영전략의 기본 도구로 쓰여요.
캠퍼스다운 자료실에는 이 이론을 다룬 자료도 있어요: 「비용우위 관련 규모의 경제 활용의 제약조건」, 「원가우위 집단과 전형전략 3가지와 차별화 집단」, 「경영전략론 관련 업무와 Dell 컴퓨터의 비용우위전략」, 「경영전략론 관련 업무」.
이 이론을 다룬 레포트·발표 자료는 캠퍼스다운 자료실의 '포터의 본원적 경쟁전략' 레포트 검색에서 찾아볼 수 있어요.
참고문헌
- Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Free Press.
- Porter, M. E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Free Press.
- Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2005). Blue Ocean Strategy. Harvard Business School Press.
- Grant, R. M. (2019). Contemporary Strategy Analysis (10th ed.). Wiley.