개념
창구효과(window effect)는 하나의 문화상품이 처음 공개된 창구(window)에서 끝나지 않고, 다른 유통 창구로 옮겨 가며 계속 부가가치를 만들어 내는 현상이에요. 영화를 예로 들면 극장 개봉 뒤 몇 달이 지나 IPTV·VOD로, 다시 유료 영화 채널과 OTT로, 마지막으로 지상파나 무료 채널로 이어지는 순서가 전형적이에요. 이렇게 창구를 시간 순으로 배열하는 전략을 윈도잉(windowing)이라고 해요.
왜 문화산업에서 두드러질까
- 높은 초기 비용, 낮은 복제 비용: 제작비는 대부분 처음 한 번 드는 고정비이고, 추가 창구에 공급하는 비용은 매우 작아요. 창구가 늘수록 평균비용이 떨어지는 규모의 경제가 나타나요.
- 비경합성: 한 사람이 시청해도 다른 사람의 시청이 줄지 않아 같은 콘텐츠를 여러 시장에 팔 수 있어요.
- 문화적 할인: 해외 시장에서는 언어·문화 차이로 가치가 낮아지지만, 추가 비용이 작아 수출만으로도 이윤이 남아요.
홀드백과 가격차별
창구 사이에 두는 유예 기간을 홀드백(holdback)이라고 해요. 오언과 와일드먼(1992)은 윈도잉을 시간적 가격차별로 설명했어요. 빨리 보고 싶어 하는 소비자는 비싼 극장 표를 사고, 기다릴 수 있는 소비자는 나중에 싼 VOD나 무료 방송으로 봐요. 소비자를 지불 의사에 따라 나눠 각 창구에서 최대 수익을 거두는 구조예요. 워터먼(2005)은 할리우드가 1950년대 TV의 위협 이후 유료방송과 홈비디오 창구를 활용해 수익을 크게 늘렸다고 분석했어요. 홀드백이 너무 짧으면 앞 창구의 매출을 갉아먹는 잠식(cannibalization)이 생기고, 너무 길면 불법 복제와 관심 감소로 뒤 창구의 가치가 떨어져요.
OSMU와 한류
창구효과는 같은 형태의 콘텐츠를 여러 매체로 옮기는 것이라면, OSMU(One Source Multi Use)는 웹툰 원작을 드라마·영화·게임·캐릭터 상품으로 바꾸는 것처럼 원천 콘텐츠를 다른 장르와 상품으로 확장하는 전략이에요. 두 개념은 함께 쓰이는 경우가 많아요. 한국 드라마가 국내 방송 뒤 해외 방송사와 OTT에 판매되고 관광·화장품·음식 수요까지 끌어올린 한류는 창구효과와 산업 간 파급효과의 대표 사례로 꼽혀요.
OTT 시대의 변화
넷플릭스 같은 글로벌 OTT가 등장하면서 극장 홀드백이 크게 짧아지거나 극장과 스트리밍에 동시 공개하는 사례가 늘었어요. 특히 코로나19 시기 동시 공개가 확산되며 극장업계와 갈등을 빚었어요. 또 OTT가 제작비를 대고 전 세계 판권을 한꺼번에 가져가는 방식이 늘어 제작사가 여러 창구에서 나눠 거두던 수익이 줄어든다는 지적도 있어요. 반면 플랫폼을 통해 한 번에 수많은 국가에 동시 공개되면서 해외 창구에 닿는 속도는 훨씬 빨라졌어요.
캠퍼스다운 자료실에는 이 이론을 다룬 자료도 있어요: 「문화산업의 창구효과와 경제적 파급력 발표자료: 고용유발 효과, 한류와 지역 문화행사, 산업 융합 사례」.
이 이론을 다룬 레포트·발표 자료는 캠퍼스다운 자료실의 '창구효과' 레포트 검색에서 찾아볼 수 있어요.
참고문헌
- Owen, B. M., & Wildman, S. S. (1992). Video Economics. Cambridge, MA: Harvard University Press.
- Waterman, D. (2005). Hollywood's Road to Riches. Cambridge, MA: Harvard University Press.