概念
窗口效应是指一件文化产品并不止于首次公开的窗口，而是转移到其他发行窗口继续创造附加价值的现象。以电影为例，典型顺序是影院上映几个月后进入IPTV和点播，再进入付费电影频道和流媒体平台，最后在无线电视或免费频道播出。像这样按时间排列各个窗口的策略称为窗口化发行（windowing）。
为何在文化产业中尤为突出
- 初始成本高、复制成本低：制作费大多是一次性的固定成本，向追加窗口供应的成本很小，窗口越多平均成本越低，体现出规模经济。
- 非竞争性：一个人观看并不减少他人的观看，同一内容可以卖给多个市场。
- 文化折扣：在海外市场，语言和文化差异会降低价值，但由于追加成本很小，仅靠出口也能获利。
窗口期与价格歧视
两个窗口之间的间隔称为窗口期（holdback）。欧文和怀尔德曼（1992）把窗口化发行解释为跨期价格歧视：急于先睹为快的消费者支付高价电影票，愿意等待的消费者之后通过便宜的点播或免费电视观看。按支付意愿划分消费者，在每个窗口获取最大收益。沃特曼（2005）分析指出，好莱坞在20世纪50年代受到电视冲击之后，借助付费电视和家庭录像窗口大幅增加了收入。窗口期太短会侵蚀前一窗口的收入（自相蚕食），太长则会因盗版和关注度下降而降低后续窗口的价值。
OSMU与韩流
如果说窗口效应是把同一形态的内容搬到多种媒体，那么OSMU（一源多用）则是像把网络漫画原作改编成电视剧、电影、游戏和角色商品那样，把源内容扩展到其他类型和商品的策略。两者常常一并使用。韩国电视剧在国内播出后卖给海外电视台和流媒体平台，并带动旅游、化妆品和食品需求，韩流因此被视为窗口效应和产业间溢出效应的代表案例。
流媒体时代的变化
奈飞等全球流媒体平台出现后，影院窗口期大幅缩短，影院与流媒体同步上线的情况增多，尤其在新冠疫情期间同步发行扩散，引发与院线的冲突。此外，流媒体平台出资制作并一次性买断全球版权的做法增多，有人指出制作公司过去按窗口分批获得的收益因此减少。另一方面，借助平台可在众多国家同时上线，内容抵达海外窗口的速度大大加快。
参考文献
- Owen, B. M., & Wildman, S. S. (1992). Video Economics. Cambridge, MA: Harvard University Press.
- Waterman, D. (2005). Hollywood's Road to Riches. Cambridge, MA: Harvard University Press.