구매의사결정 5단계
엥겔·콜래트·블랙웰(1968)의 EKB 모형 등 소비자행동 연구는 구매를 하나의 문제해결 과정으로 보았고, 마케팅 교과서(Kotler & Keller)에서는 보통 다섯 단계로 정리해요.
- 문제인식: 현재 상태와 바라는 상태의 차이를 느껴요. 배고픔 같은 내부 자극이나 광고 같은 외부 자극이 계기가 돼요.
- 정보탐색: 기억 속 정보(내부 탐색)와 지인·리뷰·광고 같은 외부 정보를 찾아요.
- 대안평가: 가격, 품질, 브랜드 같은 속성을 기준으로 후보를 비교해요.
- 구매결정: 무엇을, 어디서, 언제 살지 정해요. 타인의 태도나 예기치 않은 상황이 결정을 바꿀 수 있어요.
- 구매 후 행동: 기대와 성과를 비교해 만족·불만족을 느끼고, 재구매와 구전으로 이어져요.
관여도에 따른 차이
자동차나 집처럼 비싸고 위험이 큰 고관여 제품은 다섯 단계를 꼼꼼히 거치지만, 생필품 같은 저관여 제품은 습관적 구매로 단계가 크게 줄어요. 자이코프스키(1985)는 관여도를 개인이 대상에 대해 느끼는 관련성으로 정의하고 측정 척도를 만들었어요.
구매 후 인지부조화
페스팅거(1957)의 인지부조화 이론에 따르면, 비싼 제품을 산 뒤 "다른 걸 살 걸 그랬나" 하는 불편함이 생기기 쉬워요. 소비자는 좋은 정보를 찾아 선택을 정당화하고, 기업은 보증, 사후 서비스, 구매 후 안내로 부조화를 줄이려 해요.
충동구매
룩(Rook, 1987)은 충동구매를 갑작스럽고 강하며 지속적인 구매 욕구를 느껴 즉시 사는 행동으로 정의했어요. 스턴(Stern, 1962)은 충동구매를 네 유형으로 나눴어요.
- 순수 충동구매: 평소 구매 패턴을 깨는 새로움·도피형 구매.
- 회상 충동구매: 제품을 보고 집에 떨어진 것이나 광고를 떠올려 사는 경우.
- 암시 충동구매: 처음 본 제품의 필요성을 그 자리에서 느껴 사는 경우.
- 계획된 충동구매: 무언가 사겠다는 생각은 있었지만 무엇을 살지는 매장의 할인·진열에 따라 정하는 경우.
마케팅 시사점
단계마다 다른 전략이 필요해요. 문제인식 단계에는 광고로 필요를 일깨우고, 정보탐색·대안평가 단계에는 리뷰와 비교 정보를, 구매 단계에는 매장 진열·한정 할인 같은 충동구매 자극을, 구매 후 단계에는 만족 관리와 재구매 유도를 써요. 이런 수단의 조합은 마케팅 믹스에서 다뤄요.
이 이론을 다룬 레포트·발표 자료는 캠퍼스다운 자료실의 '소비자 구매의사결정과 충동구매' 레포트 검색에서 찾아볼 수 있어요.
관련 문서: O2O와 옴니채널, 기대불일치 이론 (고객만족), 합리적 행동이론
참고문헌
- Engel, J. F., Kollat, D. T., & Blackwell, R. D. (1968). Consumer Behavior. Holt, Rinehart and Winston.
- Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.
- Festinger, L. (1957). A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford University Press.
- Stern, H. (1962). The significance of impulse buying today. Journal of Marketing, 26(2), 59-62.
- Rook, D. W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189-199.
- Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341-352.
캠퍼스다운 자료실에는 이 이론을 다룬 자료도 있어요: 「소비자의 의사결정과정」, 「경영학과 소비자행동론3공통」, 「O2O 비즈니스와 소비자행동의 관계 사례 조사: 쇼루밍족, 카카오택시, 배달의 민족, G마켓과 제일기획의 비콘 마케팅」.