概述
框架效应（framing effect）是指逻辑上等价的选项，因呈现所用的框架不同而导致偏好改变的现象。理性选择理论认为表述不同不应改变选择，但特沃斯基和卡尼曼（1981）用实验证明了这一假设并不成立。
代表性实验与前景理论
特沃斯基和卡尼曼设计了一个关系到600人生命的假想政策选择问题。在“确定救活200人”和“有1/3概率救活全部600人、2/3概率无人获救”之间选择时，72%的人选择了确定的方案；把同样的内容改述为“确定有400人死亡”和“有1/3概率无人死亡、2/3概率600人全部死亡”后，78%的人选择了有风险的方案。
这一结果可以用卡尼曼和特沃斯基（1979）的前景理论来解释：人们以参照点为基准把结果评估为收益或损失，面对收益时倾向于规避风险，面对损失时倾向于冒险；而且同等大小的损失比收益感受更强烈，即损失厌恶。在保险、储蓄、投资产品等同时权衡得失的金融决策中，这种倾向尤其重要。
三种类型
莱文等人（1998）把框架分为三类：
- 风险选择框架：如上述实验，把风险不同的选项表述为收益或损失。
- 属性框架：把同一对象的某一特征作正面或负面描述。在莱文和盖斯（1988）的实验中，同样的绞肉标为“瘦肉75%”时，口味和品质评价高于标为“脂肪25%”时。
- 目标框架：强调采取行动能得到的好处，还是不采取行动会失去的东西。
局限与争议
框架效应的大小因类型和任务而有很大差异，当人们对主题较为了解或被引导深入思考时，效应可能减弱。也有人认为，即使是“相同的内容”，表述方式本身也传递了说话者的意图和信息。传播研究中的新闻框架与此相关，但常被视为另一个概念。
在营销、金融决策与政策中的运用
营销中常用“打折”与“加量赠送”、“按月计费”与“按年计费”等方式让同样的条件看起来不同；政策领域则与在养老金或储蓄计划中设置默认加入等助推设计一起讨论。从消费者角度看，比较金融产品或资费套餐时，把表述换算成统一单位（总费用、年利率等）重新计算，是减少框架影响的方法。数字起点带来的影响见锚定效应，不愿确认损失的心理见沉没成本。
来源核查日期：2026-10-16
参考文献
- Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291.
- Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453–458.
- Levin, I. P., & Gaeth, G. J. (1988). How consumers are affected by the framing of attribute information before and after consuming the product. Journal of Consumer Research, 15(3), 374–378.
- Levin, I. P., Schneider, S. L., & Gaeth, G. J. (1998). All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 76(2), 149–188.