おとり効果

発見と正則性の違反

ルース（1959年）の選択公理やトヴェルスキー（1972年）の属性による排除モデルのような古典的な確率的選択理論は、選択肢の集合に新しい選択肢を加えると、既存の選択肢が選ばれる確率は同じか減るだけで増えることはないという正則性原理を満たしています。ヒューバー、ペイン、プート（1982年）は、ビール、自動車、レストランなどさまざまなカテゴリーで、目標の選択肢Aよりもすべての属性で少しずつ劣るおとりを加えると、Aが選ばれる割合がかえって高まることを示し、この原理が崩れることを実証しました。ヒューバーとプート（1983年）はこれを魅力効果と呼び、新しい選択肢が似た選択肢のシェアを奪う代替効果と区別しました。これは合理的選択理論の中心的な仮定である無関係な選択肢からの独立性に対する代表的な反例です。

メカニズムと関連する効果

サイモンソン（1989年）は、人は選択を正当化する理由を探すものであり、おとりよりも明らかに優れたAは「より良い選択だ」という分かりやすい根拠を与えるので選ばれると説明しました。サイモンソンとトヴェルスキー（1992年）は、極端な選択肢を避けて中間を選ぶ妥協効果や、比較対象のトレードオフの比率によって判断が変わるトレードオフ対比効果もあわせて示しています。これは、人の選好は固定された効用ではなく、与えられた文脈のなかで構成されるという限定合理性の見方と通じています。アリエリー（2008年）は、オンライン版のみ、印刷版のみ、オンラインと印刷版のセットを示し、印刷版のみをセットと同じ価格にした雑誌購読の例によって、おとり価格の戦略を一般に広めました。おとり効果は消費者の選択だけでなく動物にも見られます。シャフィール、ウェイト、スミス（2002年）はミツバチとカナダカケスで、ベイトソン、ヒーリー、ハーリー（2003年）はハチドリで、文脈による選択の違反を報告しました。トゥルーブラッドら（2013年）は、知覚的な判断にも同じ文脈効果が現れることを示し、これが意思決定の一般的な特徴であることを示唆しています。

再現性をめぐる論争

フレデリック、リー、バスキン（2014年）は、実際の製品写真や経験的な属性のように数値化されていない刺激を使うと、おとり効果はほとんど消えるか、むしろ逆に現れるという一連の実験を報告しました。ヤンとリン（2014年）も、91の実験条件のうち効果が現れたものはまれだったとして、実際の市場での有用性に疑問を投げかけました。これに対しヒューバー、ペイン、プート（2014年）は、効果は属性が数値ではっきり示され、おとりの劣位が見て取りやすく、選ぶ人の選好が固まっていないときに現れる条件つきの現象であることを認めつつ、その理論的な重要性は変わらないと応じました。結局、おとり効果は普遍的な法則というより、特定の条件のもとで選好が文脈によって変わりうることを示す証拠として理解するのが適切です。フレーミング効果やアンカリング効果とともに、選択の文脈依存性を示す代表的な例です。

よくある質問

おとり効果を簡単に言うと？

売りたい商品の隣に、それより明らかに劣る似た商品を置いておくと、売りたい商品を選ぶ人が増える現象です。比べる相手ができることで、その商品がより良く見えるためです。

おとり効果は実際の市場でもいつも効くのですか？

いいえ。価格や容量のように数字で比べやすく、おとりが明らかに劣っているときに主に現れます。実際の製品写真などを使った実験では、効果が弱いか現れなかったという研究も多くあります。

出典確認日：2026-10-26

参考文献

1. Luce, R. D. (1959). Individual Choice Behavior: A Theoretical Analysis. New York: Wiley.
2. Tversky, A. (1972). Elimination by aspects: A theory of choice. Psychological Review, 79(4), 281–299.
3. Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90–98.
4. Huber, J., & Puto, C. (1983). Market boundaries and product choice: Illustrating attraction and substitution effects. Journal of Consumer Research, 10(1), 31–44.
5. Simonson, I. (1989). Choice based on reasons: The case of attraction and compromise effects. Journal of Consumer Research, 16(2), 158–174.
6. Simonson, I., & Tversky, A. (1992). Choice in context: Tradeoff contrast and extremeness aversion. Journal of Marketing Research, 29(3), 281–295.
7. Shafir, S., Waite, T. A., & Smith, B. H. (2002). Context-dependent violations of rational choice in honeybees (Apis mellifera) and gray jays (Perisoreus canadensis). Behavioral Ecology and Sociobiology, 51(2), 180–187.
8. Bateson, M., Healy, S. D., & Hurly, T. A. (2003). Context-dependent foraging decisions in rufous hummingbirds. Proceedings of the Royal Society B, 270(1521), 1271–1276.
9. Ariely, D. (2008). Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. New York: HarperCollins.
10. Trueblood, J. S., Brown, S. D., Heathcote, A., & Busemeyer, J. R. (2013). Not just for consumers: Context effects are fundamental to decision making. Psychological Science, 24(6), 901–908.
11. Frederick, S., Lee, L., & Baskin, E. (2014). The limits of attraction. Journal of Marketing Research, 51(4), 487–507.
12. Yang, S., & Lynn, M. (2014). More evidence challenging the robustness and usefulness of the attraction effect. Journal of Marketing Research, 51(4), 508–513.
13. Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. P. (2014). Let's be honest about the attraction effect. Journal of Marketing Research, 51(4), 520–525.